一、新奇士

1. 原产地：加州脐橙、亚利桑那州脐橙

2. 管理机构：新奇士桔农协会（非盈利合作组织，新奇士种植者公司运作，专业化管理）

3. 背景：风调雨顺则产品积压，竞相压价，果贱伤农，采购商压价农户，数十年窝里斗

4. 协会会员：6500多个果农，60多个包装公司

5. 协会管理：社员大会，董事会，总经理

6. 协会收入：会费、农业补贴、农业退税

7. 运作模式：统一种植标准，统一商标，全球统一价格（防止恶性竞争）

8. 运作流程：协会建立销售系统并接单，订单分配给包装厂，包装厂向果农收购果品

9. 质量管理：种植指导，包装监督，按成熟期分批上市，按大小分类包装，产品可溯源

10. 约束机制：新奇士品牌在协会，授权果农、包装厂使用，包装厂与果农签订购销合同

11. 外延模式：商标跨行授权，新奇士糖果、新奇士饮料、新奇士家居等

12. 借鉴：在我国，有很多区域品牌，可以借鉴新奇士的做法，以市场为导向，通过地方政府、行业协会、企业，将种植标准、产品商标统一，以统一的形象面向市场，提高产品溢价和市场竞争力。

橙子

二、奇异果

1. 品种来源： 1904年伊莎贝尔将湖北宜昌雾渡河猕猴桃种子带回新西兰种植

2. 品牌策划：1959年猕猴桃被取名，Kiwi是新西兰国鸟，寓意奇异神秘

3. 背景：1904-1988年自发种植、销售各自为政，杀价销售，被反倾销，行业亏损

4. 管理机构：1988年在政府协助下2700多户果农组建奇异果营销局

5. 股权：果农按种植面积及产量决定股比，根据股比决定资金投入和分红

6. 运作模式：统一选种、种植、包装、冷藏、运输、促销、销售、出口

7. 品牌创立：1997年成立奇异果国际行销公司，创造佳沛品牌

8. 运作流程：先由奇异果国际行销公司收购果实，付果农30%的钱，覆盖果农成本，其余70%为农户的利润，由销售状况决定，如产品全部售出，则全部兑现剩余的70%，如滞销，则根据实际情况支付。如产品上市早、质量好、甜度高，还可获加成奖励

9. 品牌定位：健康活力、营养美味、充满能量和乐趣

10. 价格定位：价格是中国本土猕猴桃的5倍

11. 营销模式：重视广告，突出差异化，突出原产地

12. 借鉴：将中国的猕猴桃种引进新西兰，通过改名、创品牌的方式，以高定位、高价格销售到中国，给消费者造成差异化印象，愿意为差异化买单。政府介入，统一果农各自为政的低级模式，进入公司化、规范化运作，做大做强行业，使各方受益。

猕猴桃

三、波尔多葡萄酒

1. 强调地域性：波尔多风土决定波尔多口感，风土是土壤、气候、人的生态系统

2. 原产地命名控制认证（AOC）：没通过认证不能挂地名销售

3. 认证要求：对土地、品种、种植方式、储存、标识、营养成分含量都有严格规定

4. 葡萄种植要求：细化到品种、行距、株距、采摘时间

5. 质量要求：法国是欧盟对农产品标签、成分、生产过程等方面规定最严格的国家

6. 政府支持：农业部、波尔多葡萄酒协会、原产地名称研究所、打假办监督实施

7. 葡萄酒等级制度：按地域分级，地域越小，级别越高，最小到酒庄

8. 营销传播：讲庄园历史，讲贵族故事，讲酿酒师传承

9. 期酒制度：将在橡木桶中陈酿，要18个月才能装瓶的酒通过期酒品鉴会卖出

10. 销售体系：酒庄、经纪人、酒商、进口商、批发商、零售商（或餐厅）

11. 打假：政府有打假办，每瓶一码，可上网查验真伪

12. 借鉴：政府、行业协会共同推动的原产地命名控制认证制度、严格的质量要求、重视打假是关键，是对原产地的保护，也是对消费者的信心保障，这要行业协会推动政府出台相关政策。

葡萄酒

四、日本：一村一品

1. 倡导者：日本大分县知事平松守彦1979年发起

2. 背景：工业化城市化加速，城乡差距扩大，农村人才短缺、资本外流、产业萎缩

3. 初衷：提高农村活力、振兴地域经济

4. 理念：立足本地、放眼世界，独立自主、锐意创新，培养人才、面向未来

5. 效果：培育出特色农产品300多种，产值10多亿美元，农民人均收入日本前列

6. 影响：亚非发展中国家复制

7. 丰后牛案例：当地人以20万日元为一个认养单位，针对大都市居民，开展认养肉牛活动，并用当地的特色产品作为利息，每年寄给认养主人。每到秋天，农家邀请肉牛主人到牧场来，休闲吃喝。

8. 马路村柚子案例：马路村四面高山环绕，村域面积96%为山林，不足1000人，村里唯一的特产柚子由于形状不好，无法作为水果销售。通过品牌营销，利用广告、照片、海报、销售小册子，统一宣传山林茂密、水源无污染，将与科研机构合作开发的柚子果汁、果酱、柚子皮化妆品打开销路。为增强品牌忠诚度，面向全球推出特别村民制度，通过持续互动让消费者感到自己是马路村人，从而产生马路村的故乡情结，强化了马路村的品牌。每年接待观光客5.5万人，常年购买马路村产品的铁杆粉丝有6.1万人。

9. 借鉴：中国广大农村地区都可借鉴，可推动地方政府开展一村一品活动，这既能提高官员政绩，又能解决农村贫困问题，也能开发出地域性爆款农产品，对开展这一活动的电商平台，不仅能获利，还能拔高定位，做成一个村，全国可复制。

柚子

师夷之长技，补我之短板。希望本文对我国农产品品牌建设和营销有用。

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