文|财经故事荟 王舒然

编辑|万天南

9月11日，怒怼网友风波后的第二天，李佳琦在直播间哭着再次道歉，“无论什么时候，我都不应该忘记我来自哪里”，但网友似乎并不“买账”。

在微博一项“李佳琦哭着道歉打动你了吗？”的投票中，共有8467人参与，只有467人选择“被打动了，知错的话给次机会”，7200多人选择“我不配”或“不太关心这事”，还有739人表示“看以后的表现吧”——网友们不是那么容易哄好的。

不过，这并没有影响到李佳琦直播间的热闹程度。

9月12日晚的直播间观看人数仍保持在过往的1000万+，多款低价福利品也被很快抢完，比如0.01元的薇诺娜5g滋润霜、9.9元的林清玄修护面霜等。

蹲守直播间围观的王非对此啧啧称奇，“微博和直播间的用户，就像来自两个不同的世界”，5万份福利品3秒就抢没了，1.2万份的更是完全抢不到，“感觉他在塌很新的房”。

也有网友表示，谁会和钱过不去，只要产品便宜，该骂骂，该省省。

看起来，风波似乎平息了，但商家端却在暗流涌动。

根据蝉妈妈数据，无辜躺枪的千万粉丝花西子抖音官方直播间，GMV从9月10日的100-250万元，到了11日，直接跌到不足10万元，跌幅高达九成以上。 花西子扑街在前，对于接下来如何重估李佳琦价值，商家和平台“各怀心思”。

一位前直播平台从业人员的答案是，“别看情绪，看数据，你看这两天李佳琦不是还卖得很好吗？！” “你觉得在微博上批得最凶的，到底和李佳琦的主流粉丝重合度有多高呢？”他反问《财经故事荟》。

一些曾和李佳琦有过合作，但依赖度不高的品类和品牌，对于未来的合作节奏，还在观望中。

曾和李佳琦合作过的某家居赛道品牌创始人齐珊则相对乐观。她向《财经故事荟》分析，短期内李佳琦或许会受影响，但长期看，李佳琦仍有机会保住超头部主播的地位，“毕竟，网友们比较健忘”。

某体育类品牌市场负责人姜婷也有类似看法，“我们公司目前还和李佳琦保持正常合作节奏”。

姜婷告诉《财经故事荟》，李佳琦的核心竞争力是为消费者争取到“最低价”，只要他能稳住这一点，就不会被抛弃，“但关键要看，李佳琦个人是否准备继续专心做下去，要做，就能想出办法，拿出诚意，度过难关。”

不过，和李佳琦羁绊较深的美妆品牌，则陷入焦虑和纠结之中，“有没有李佳琦，大不一样，之前的李佳琦和之后的李佳琦也不一样了。” 某美妆品牌创始人苏楠难掩忧心，“李佳琦本来就在美妆品类发家，如今正好绊倒在了美妆品类。而且，以前李佳琦是靠最低价出位的，这次又倒在价格议题上，点儿实在太背了吧”。

而在知名创业者雕爷看来，此次李佳琦风波之后，平台隐身在后，可能也在有意淡化李佳琦作为超级头部的影响和权重，去发展更多腰部主播，以此让整个生态更为平衡健康。

但其实，淘宝直播的这一战略选择，从去年就已迹象明显——引入、孵化更多主播，从“一枝独秀”到“郁郁葱葱”。

无论如何，经此风波后，“李佳琦”都面临被重估。不止商家，整个直播体系内上下游，包括淘宝直播、美ONE等，可能都需要重新审视超级主播的价值。

重新打量李佳琦

要不要调整与李佳琦的合作节奏与权重，可能是很多“老朋友”面临的共同纠结。

关于此次风波是否会影响品牌与李佳琦的合作节奏，《财经故事荟》曾向美ONE方面求证，截止发稿前，对方未做明确回应。

在先后和李佳琦等多位主播合作过的齐珊看来，短期内大部分商家很难停止和李佳琦的合作。

原因很务实，“原本谈好了合作，为此也备好了货，肯定不会随便中止。否则库存就会积压，特别是生鲜短保产品，卖不出去就成废品了”。

齐珊对此深有体会，她早前和另一位超头部主播合作时，曾备货了大量进口家居产品。在这位主播因逃税被“封杀”的前一天，这些产品恰好播完售罄，“想来真是后怕，如果晚那么一天，就砸我手里了，近百万的货。”

去年9月李佳琦复播时，《娱乐资本论》曾报道过，彼时李佳琦的档期已经排到了当年底——可以大概推测，李佳琦今年接下来的档期应该也早已排满。

在小红书上，有用户根据李佳琦此前的“剧透”，整理出了李佳琦今年双11要带货的部分品牌列表，珀莱雅、丝塔芙、欧舒丹、理肤泉、DIOR、佰草集、雅诗兰黛、自然堂等各种美妆品牌皆在内。

图源：小红书用户“天天直播预告“

对部分品牌来说，李佳琦贡献的GMV占比可能很高，一旦缺席，难有其他渠道可补救。据《案例》报道，一位海外品牌从业者透露，“只算双11和618，李佳琦能够占我们大促销量的30%-40%”。

而从9月12日晚的直播间状态看，很多知名品牌的参与热情依旧很高，包括洽洽、周黑鸭、空刻意面、雪花秀、原始人等，均在带货列表内。

因而，短期内继续按着直播计划走，可能是很多商家的现实选择。

不过，对于未来的长远判断，在和《财经故事荟》的交流中，商家和品牌的态度两极分化。

齐珊比较乐观。长期来看，她认为李佳琦超头部主播的地位不太会受影响，此次风波可能导致不喜欢他的用户流失，但总会有一部分铁粉留下来。

姜婷也认为问题不大，“此次风波不涉及政治法律等原则问题，只是个人态度问题。李佳琦损失的公众感情是有机会挽回的，而其为产品功能和价格做背书的专业价值，仍然存在。”

当然，姜婷认为，李佳琦应该调整下自己的态度，“明显感受到，他不如以前有耐心有服务意识了”，另一方面，为了挽回舆情，李佳琦和美ONE应该表现出更大的诚意，“真金白银的，而不仅仅是口头道歉”。 雕爷的建议则是，假如他是李佳琦，就拿出5亿，购买花西子眉笔，送给用户以示道歉。

不过，美妆品牌创始人苏楠对此则有些悲观。

经此风波，她断言李佳琦的超级主播地位难再保持，美妆品牌找李佳琦这样的头部主播带货，不仅是为了短期销量，还为了品牌效应，“哪怕靠着让利优惠带动了销量，但加持的品牌美誉度，也大不如前了”。

站在品牌及整个国货美妆行业的立场上，她甚至觉得有种“唇亡齿寒”之感。

早些年间，苏楠从事某欧美口碑美妆品牌的中国代理业务，但这家品牌的产品更新迭代很慢，对于直播也兴趣寥寥。

苏楠由此心生去意，借势直播风口，创立了自己的品牌。

“国货要崛起需要很多的KOL加入。李佳琦在美妆行业，算是比较认真和专业的超头部KOL了。如果李佳琦受影响，国货美妆以后会更难了。”

不止苏楠，多位合作过的品牌，对于李佳琦的评价都不错，比如专业选品，以及在大促节点也不会暴涨坑位费等。

而国货美妆的困局也确实存在。

今年以来，已经有不少国货品牌相继倒闭。

1月，成立于2019年的国货彩妆品牌It's Focus发文宣布闭店；8月，新锐彩妆品牌卡乐说发布清仓说明；还有新锐香氛品牌三兔也发布即将关店公告；9月，本土新锐彩妆品牌浮气公告闭店清仓，表示其负债额已近千万，不得不选择叫停。

据《化妆品观察》不完全梳理，过去三年“消失”的美妆品牌至少超过30个，这些品牌存活时间多在三五年，短的甚至只有一年半载。

苏楠认为，李佳琦虽言语有失，但人非圣贤，“我还想祝福他，祝他好奇了”，如果美妆行业因此受到影响，也十分可惜。

品牌“降权”超头主播

作为当之无愧的“一哥”，李佳琦彷佛手握“魔法棒”，掌握着美妆品牌的速度和命门——新生品牌在其直播间里露脸，可以迅速在“所有女生”面前混个脸熟；成熟品牌在李佳琦直播间里现身，则帮助其巩固地位。

以花西子为例，李佳琦在9月10日的直播间里直言，“我跟花西子跟了多少年，它怎么起来的，我是最知道的一个人，它差点把家底都掏给我了，花西子就差姓李了。”

也正因对花西子怀着非同寻常的深情厚谊——可能李佳琦才口无择言，急于反驳“花西子太贵了”、“花西子涨价”的言论，回怼网友不努力难涨薪，以致于酿出了不可挽回的风波。

但其实，近几年花西子的价格确实在上涨。

在小红书上，有多位网友晒出自己花西子眉笔的购物记录，力证花西子涨价了。

“我最早买的是54元，一个正装+2个替换芯，后来变成64元，现在直播又成了79元。李佳琦不知道是忘了，还是装的”，一位表示要脱粉的李佳琦粉丝告诉《财经故事荟》。

花西子无辜扑街就在眼前，展示了超级主播的“危险”一面——品牌可能因主播“翻车”而被反噬。李佳琦的一句“国货很难的”，网友们便将怒气迁移给了花西子。

“平民不敢高攀花西子”“我们这些底层用不起它这大牌子”“谁买我嘲笑他一辈子”，类似的言论出现在花西子微博、淘宝和抖音直播间。以花西币衡量工资，也成了大批网友自嘲的新梗。

而据蝉妈妈估算，近几天，拥有1160多万粉丝的花西子抖音官方旗舰店的直播场观数没太大变化，仍维持在40-50万左右，但每天的GMV从9月10号的100-250万，降到9月11号的7.5-10万。

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