原木风、港风、极简风、泰式、美式、日式……一大批网红店铺占据了十八线小县城的大街小巷。

兔年春节，不少从大城市里回来的年轻人发现，一线城市常见的连锁餐饮品牌在县城已遍地开花。

芋圆奶茶、杨枝甘露、生椰拿铁、地狱拉面、切角蛋糕、牛肉汉堡……返乡的年轻人还发现，精装修背后的网红店物价也向一线城市看齐，一块切角蛋糕三四十元，一杯奶茶20元打底，就连一个牛肉汉堡售价都远超麦当劳、肯德基。

尽管如此，年轻人依旧涌入县城里新开的一家又一家网红店，品尝美食，拍照打卡，上传到小红书、抖音，乐此不疲，在短视频平台甚至兴起了一批专业的县城美食探店账号。

另一方面，一些年轻人看到了返乡的希望，有创业者回到县城，开日料店、汉堡店、24小时便利店、网红火锅店，凭借在一线城市学到的餐饮手艺、氛围感装修和网红化的营销手段，有人快速回本，开辟分店，也有人增长乏力，难以为继。

在一个人均工资两三千元钱的小县城，为什么会出现越来越多的网红店？开网红店的都是哪些人？在十八线小县城开一家高颜值高单价的网红店，能活下去吗？

县城的品牌连锁网红店。贝壳财经记者 李梦涵 摄

小红书、抖音网红风劲吹十八线小县城

楠楠所在的中原小县城总面积1282平方千米，常住人口约为72万。她正在当地高中读艺术班。

在班里，什么东西最受欢迎？楠楠表示奶茶和咖啡当之无愧。学校旁边就是“奶茶一条街”，蜜雪冰城、古茗、益禾堂、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草等连锁奶茶店应有尽有。此外，瑞幸、幸运咖等咖啡连锁品牌也越来越多。

楠楠平时最爱茶百道、古茗和瑞幸，放假期间几乎一天一杯葡萄冻冻。上学时，幸运咖、瑞幸是她的早餐必备。这些奶茶、咖啡饮品在小县城并不便宜。一杯茶百道葡萄冻冻售价17元，瑞幸咖啡领完优惠券后也在20元以上。

当被问及为何频繁购买饮品时，楠楠表示“身边人都在喝的时候，就成群体消费了”。楠楠所在的班级内，透明的咖啡杯内加满冰块，都市白领的标配变成了县城学生的新潮。“有钱的人不多，享受的人多。”楠楠如此评价班内的咖啡奶茶风潮。

在小红书、抖音的流行之下，学校里的女生们流行到新开的网红店聚集打卡。在当地，一层售卖甜品，二层用餐休息，装修别致，总面积超200平方米的甜品店在5家以上，这里就是高中女生聚会的最优选择，单价30、40块钱的切角蛋糕拍起照来高级上档次，价格相较于火锅店、烤肉店又不算太贵。

部分在县城工作的年轻人也是网红店的主要客户群。心心曾是当地县城剧本杀馆的一名剧本杀主持人，剧本杀最火的时间往往是在下班后，心心经常工作到深夜，传统的餐饮店、小吃店已结束营业时间，只有一些网红酒吧餐厅还在营业。和朋友喝点小酒，点个炸鸡汉堡，还能听听音乐，渐渐地，这类网红店成为了她和朋友们的常去之地。

近几年，小县城里出现了越来越多的年轻人，寒暑假之外，剧本杀店也不乏前来消费的年轻人，他们有的是返乡创业开店的小老板，有的是年轻的网络主播，也有一些自由职业人员。

短视频等社交媒体的发展让机会溢出一线城市，在十八线小县城，年轻人也能找到自己的容身之地。根据黑蚁资本发布的《2022县域市场中青年消费需求趋势研究》，大城市回流人群占县域18-40岁常住人口的25%。在年龄上，26-35岁人群占比高于全国平均水平。此外，县城中年轻人的职业选择也出现了新变化，up主、主播、自由摄影师等自由职业者占比12.9%，还有将近10%的被访者属于个体经营或创业者。

年轻群体占比增加带来了新的消费需求，网红店正是满足县城刚需的具体体现。大学毕业后回到当地就业的青年小静观察到，县城越来越多的网红店正成为小镇青年相亲时的优先选择。

社交媒体平台正在打破小县城和大城市之间的消费隔离，县城越来越多的年轻群体、大城市回流人群和日益增长的潮流消费共同推动县城经济的消费升级。支付宝数据显示，春节期间三线及以下城市消费金额同比涨幅超过一二线城市。

县城的品牌连锁网红店。贝壳财经记者 李梦涵 摄

消费升级背后：谁在县城开网红店？

县城经济消费升级让更多创业者看到了机会，是哪些人在县城开起了网红店？

一辆粉嫩的三轮车，一个穿着无袖T恤的肌肉男，一个挂着彩灯的汉堡摊，这就是网红店主小秦的理解。和县城内随处可见的炸鸡汉堡店不同，小秦的汉堡主打美式风格，尺寸偏大，顾客还可订做6寸、8寸的生日汉堡。

20出头的小秦毕业后在外地学健身，他在当地发现了一家装修独特的网红汉堡店，便选择加盟，回到老家县城卖汉堡。在用三轮车出摊赚到第一笔资金后，他如愿以偿开了一家汉堡店，装修风格融合了工业风、露营风，在兔年春节前夕试营业。

小秦表示，当地县城像他一样从外地回来创业的年轻人很多，自己店铺旁边的网红店铺大多都是年轻老板。凭借一股热情，回乡创业的年轻人撑起了县城网红店的一片天。

在小县城内吸引年轻人打卡的网红店中，糖糖甜品店是个典型，除了能做出小红书爆款蛋糕样式外，二楼还能提供咖啡、奶茶饮品、港式小吃、西餐等食物。在店员的朋友圈，“相亲”“过节”“约会”“打卡”等词语高频出现，精致诱人的下午茶蛋糕，配上一杯色彩斑斓的饮品，再加上洁净的餐纸、考究的餐具，无不彰显着生活的精致感。

糖糖甜品店老板在当地开了多年蛋糕店，积累起小县城大部分客户资源。今年春节，糖糖甜品店借助网红店流量优势再加上多年客户资源，正式开放二楼空间，进军咖啡、西餐等餐饮领域。

县城的网红店。贝壳财经记者 李梦涵 摄

一些县城老牌餐饮从业者完成了从传统餐饮到网红餐饮的蜕变，处在本地餐饮业头部的老板们则铺开了更大的网红店版图。

在县城里，30分钟的路上出现超10家蜜雪冰城，店内单品售价与北京等超一线城市持平，即使如此，客流量依旧络绎不绝。当地一位奶茶从业者告诉贝壳财经记者，县城内所有蜜雪冰城店铺隶属同一位老板，想要在县城加盟必须通过他。这位老板还在当地开有一座商场、几家西餐餐厅和传统中式餐厅。

返乡年轻人、传统餐饮从业者、行业头部的餐饮老板等都瞄准了县城的网红店，在他们的助推下，县城的消费不断升级。

审美升级后，最好赚的不是开店的钱

在当地县城，有一家已经运营5年多的日料店，也是目前已知存在时间最长的网红店。日料店女老板在上海念书毕业后，恰好赶上日料兴起，在日料界折腾六七年后，她回到家乡开店。

2018年，女老板不顾家人的反对，将从上海带回来的22万元全部投入开店，地狱拉面、解药、毒药等网红菜品吸引了县城年轻人。

2023年初，在外地读研究生的点点回县城过春节，她发现相较之前日料店发生了一些新变化，首先是店铺空间更大了；其次是餐品更为丰富多彩，新增了意面、盖饭等产品。

县城网红店的网红食品：地狱拉面。贝壳财经记者 李梦涵 摄

另一家曾经火极一时的网红蛋糕店则没有这么好的命运。2021年末，当地曾出现过一家现象级店铺——芝士摇铃蛋糕店。爱马仕橙的包装、出炉摇铃的仪式感和独特的蛋糕印花吸引了众多年轻人。

然而经营不到半年，蛋糕店就撤店倒闭。据了解，在最初一波流量红利过后，售价50元的芝士蛋糕在县城人眼中就失去了吸引力。北海道芝士、进口牧场牛奶等造就的高价小蛋糕没能站住脚。

霓虹闪烁的旧街区、富有时代气息的白底红字标语、刻意做旧的招牌、海报，一股上世纪八九十年代商业街的气息扑面而来。网红店长宁街开业前三个月，门口大排长龙，甚至有不少乡镇青年慕名前来打卡。

然而受疫情期间频繁闭店的影响，长宁街贴出了店铺转让信息，“几个合伙人意见不一，一会要换空调，一会要换炒菜师傅”“从湖南请的师傅都提前回家过年了，虽然放开了，但他们也不回来了”。重资产的网红店模式让长宁街老板吃到了苦头，前期七八十万元投资的重资产模式也被证实抗风险能力较弱。

曾经的网红店长宁街。贝壳财经记者 李梦涵 摄

不过，长宁街老板认为，随着下沉市场的审美觉醒，新开传统餐饮店铺很难立足，开设网红店铺来说是个不错的选择，但切忌前期投入大量资金，轻资产、轻量化创业模式更适合年轻的创业者们。

他也提醒，在小县城开网红店，一定要先想好自己擅长的领域是什么，如何做出差异化和个人特色，并提前计算好前期投入资金、回本周期、后续储备资金等。“小县城做的是存量生意，网红店能引流，但如果顾客第一次来体验一般，之后很难复购。平时靠团购和打折才能吸引顾客的店铺一定走不长远”。

在小县城内，开网红店的老板相互熟悉，长宁街老板透露，大部分网红店只有寒暑假和逢年过节生意还不错，平时客流并不算多，只有少部分已经做出自身品牌的网红店才能拥有源源不断的客流，让县城人心甘情愿为品牌溢价买单。

实际上，即使能平稳运营数年，在小县城开网红店所能达到的上限并不高。接下来，长宁街老板打算在当地县城投资十万多元开办一家露营风火锅店，轻资产，做小而美的网红店模式，然后开放加盟，“干这一行，最好赚的不是开店的钱，（开放加盟）才好挣”。

新京报贝壳财经记者 李梦涵

编辑 徐超

校对 柳宝庆

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