百货超市

文丨北极虫

“晚上才8点，超市就关灯了一大片，像是在催促顾客买单，准备打烊了。”网友Jung在小红书上发出感慨，“贺龙这边的家乐福已经开了好多年了。”

几天前，家乐福长沙贺龙店传出消息，超市预计在9月份闭店，目前处于清仓状态。这意味着营业15年的家乐福贺龙店将正式退出舞台。

近几年，家乐福频繁爆出门店闭店的消息，其实，不仅仅是家乐福，包括沃尔玛、永辉超市等在内的大型连锁超市这几年都有过大量的闭店。在过去一站式购物的大卖场时代，大型超市以品类全、价格低的优势成为所在地无能匹敌的实体，但随着电子商务的崛起，特别是社区团购、O2O模式的兴起，超市的优势似乎正在消失殆尽。

一、传统超市频繁闭店

8月17日傍晚，家乐福贺龙店内，前来购物的人不多，很多都是听说下个月即将闭店了，前来看看。

“今天我就是想来买点调料，全场都在清仓打折了。”家住侯家塘的郭阿姨说，但是逛了一圈了，购物车里还是空空的，还是没想好该买什么。“家乐福离我家最近，以后没了，总归要逛逛看。”

郭阿姨家距离家乐福不远，走路也就10分钟。“那时候早上去贺龙体育馆散散步，走累了歇一歇，在家乐福买了一天的菜回家。”郭阿姨说。“像我这个年纪的人应该都记得，那时候家乐福的鸡蛋是最紧俏的，一些限量特价的鸡蛋还要排队。”

实际上这不是家乐福在长沙关闭的首家门店。2021年10月30日，营业13年的家乐福长沙韶山南路店宣布停止营业。再加上下个月闭店的贺龙店，之后家乐福在长沙仅剩下芙蓉广场店。

家乐福贺龙店内蔬菜区已经空了

2002年6月，家乐福在沃尔玛、麦德龙之前率先进入湖南，并在长沙芙蓉广场开出首店，这是外资超市品牌入湘的首站。

当时，时任家乐福中国执行委员会中西部地区总经理冉安东表示：“长沙是家乐福在中国中西部大区首要发展的城市，我们要在这里找回失去的时间。”此后，以家乐福、沃尔玛为代表的外来大型超市以及以步步高为代表的本土超市在长沙蓬勃发展。

但是事实却并非如冉安东所期望的那样，或者说，事实出乎了所有人的预料。2015年，沃尔玛关闭了长沙的好又多分店，2017年3月，沃尔玛高桥店宣布正式停业，而往前几个月，新一佳的倒闭也曾轰动一时。

此外，本土连锁商超品牌步步高似乎也遇到了“经营困境”。今年6月初，抖音、小红书、微博等社交媒体上频繁出现关于步步高超市资金链疑似断裂、消费者持购物卡抢购等相关信息，随后步步高紧急发声称，公司经营一切正常。

实体超市企业的发展似乎遇到了“瓶颈”，而长沙的变化恰好也是全国超市企业变化的一个缩影。

据公开资料显示，2016-2020年，沃尔玛中国关闭了约80家门店，仅在2021年上半年，沃尔玛中国关闭门店的数量就达到了11家。而人人乐在2014-2020年间，共计关闭了52家门店，2021年上半年关闭了19家门店。

家乐福不仅在长沙只剩一家门店，家乐福北京中关村店这个曾是家乐福亚洲规模最大的旗舰店也关闭了。据公开资料显示，2020年，家乐福先后有20家门店停业，2021年也有20多家门店停业，2022年以来，重庆、广州、南昌、北京、深圳等地都有门店停业。

一时之间，网络上充斥着众多关于实体超市“不行了”的消息。那么超市企业频繁关店的背后究竟发生了什么？

二、频繁闭店的背后

“任何行业都会经历巅峰时期，自然也会经历‘低谷期’，大超市在此前之所以深受大众欢迎，一个很重要的原因是为客户带来了丰富的购物场景。”湖南省青联常委，湖南创业通科技发展有限公司董事长钟浩对36氪说。“在过去很长一段时间，大超市带来的商业集聚，是被广泛认可的良好商业模式，但是现在玩不转了。”

一方面是企业内部，实体店租金成本、人工使用成本的不断增加，大型超市面临着越来越高的成本压力，同时，营收与利润也出现下滑。根据联商网零售研究中心统计，2022年第一季度14家上市超市企业中，包括中百集团、步步高、人人乐、北京京客隆、华联综超、利群股份、新华都、三江购物等在内的8家企业营收出现负增长。

其中步步高、人人乐出现超过20%以上的负增长，新华都、北京京客隆也出现了超过10%以上的负增长。

而据金融数据和分析工具服务商wind数据显示，自2011年起，A股连锁超市企业增长率从15%开始一路下滑，虽然从2016年起有短暂的回升，但是到2020年直接出现负增长。

2011-2020A股连锁超市企业营业收入及增长率（图表来源：wind）

另一方面，是传统百货超市的辐射能力在减弱。中国连锁经营协会发布的报告中曾表示，中国大型超市的覆盖范围在5-20公里，超市的覆盖范围是3-5公里，但据专业人士预计，随着城市的发展，目前超市的覆盖范围已经降至1.5公里以内。

同时，支持传统百货超市盈利的多种品类也被其他渠道分流。

“随着网购在国内的流行，以及送货上门的便利性，加上如今各平台都有优惠补贴，各种团购平台的商品，在价格上更是直接‘碾压’大超市，实在是让人难以拒绝。”钟浩说。

自2012年O2O模式的兴起，传统百货超市就开始受到冲击，这一点从营业收入增长率从2011年之后持续下降就足以说明问题。同时，百货超市内的生鲜食品、百货、家电、服装、个护美妆等品类，也被越来越细分的线上线下店分流。

以生鲜食品为例，近几年，京东、阿里、苏宁、同程生活、美团、拼多多等电商平台加速布局生鲜电商，特别是社区团购。根据易观分析发布的《2022中国社区团购发展新动向》显示，2017年-2021年，中国生鲜电商B2C市场交易规模从2426.1亿元增长至14509.3亿元，其中社区团购占总交易额的21%。

此外，传统百货超市品类全、价格低在当下已经不再是优势。以线上超市线下开店的盒马鲜生为例，一个盒马的标准店约有7000个SKU，但是线上SKU达到了20000个，自由品牌超过1000个，且即时配送。等于说是，传统百货超市的方便性与品类全等优势，已经荡然无存。

商品力、服务能力，这些曾经是传统超市的优势，但是今天，已然成为传统超市业态被“抛弃”的重要原因。

而对于也有线下消费的年轻人来说，传统百货超市已经不具备吸引力，况且，年轻人的消费行为习惯已然发生了改变！

三、年轻人还去超市吗？

“当代年轻人都习惯了网购，我买一个小椅子，超市十块，网上5块还包邮，十块钱还能买好几样。​”陈冉（化名）对36氪说。“买菜也是一样，前天晚上下单，第二天下班回来，直接去自提点拿，省时省事。”

陈冉的消费习惯代表着当下许多人的购物习惯。根据中国互联网络信息中心CNNIC的数据，2021年，中国网络购物用户规模达8.42亿，从用户结构来看，1980-1995年间出生的80-90后网民群体网购使用率最高，达到了93%。

而据 《深度“解码”Y/Z世代洞察消费新趋势2021新消费人群报告》显示，当前Y世代（也称千禧世代）是当前消费市场的主力军，同时Z世代（1995-2009出生的一代人）已经在某些领域引领消费趋势的变化。

这也就意味着，当前的主力消费人群Y世代与Z世代，同时也是网购的最大人群。他们的消费习惯已经引领了消费趋势的改变。

在天涯社区上，有一个询问帖，说为什么逛超市的很多都是老年人，而年轻人少了？其中出现的高频原因包括：逛超市太麻烦、费时费力、网购省心省事、网购更方便等。

这一点，以永辉超市的用户画像为例，或许也能看出一些端倪。据久谦中台数据显示，永辉超市喜欢逛的用户比线上平台用户画像年龄更大，尤其是早上时段，多以中老年用户为主体。

但不可否认的是，实体零售依然具有生命力，年轻人还是喜欢逛超市的。

年轻人依然喜欢逛超市

“其实年轻人还是喜欢逛超市的，只不过逛超市的目的已经发生了改变，之前可能是为了去购物，但是现在逛超市可能是为了休闲放松、或者是散步、又或者是陪伴家人，总之目的不再仅仅是购物，因为现在年轻人要购物的渠道太多了。”长沙市零售商业行业协会秘书长彭遥义说。

在豆瓣上有一个就爱逛超市小组，聚集了超过12万人，许多人认为，超市是城市安全感的补给站，是放松身心的心灵港湾。虽然网友们对于超市有诸多肯定，但是对于超市企业本身来说，同样也需要改变。

“超市要适应时代，要想方设法提高人效、提升商品力、回归服务的本质。高度重视并助力提升人的效能，做好超市的经营管理。要在顾客购买方式、购物行为甚至是购物心理上下功夫，不能急功近利，要对社会、百姓有贡献，赢得市场的金口碑。”钟浩说。

今年11月份，长沙第二家山姆会员店将开业。可以说，沃尔玛山姆会员店近些年的发展，恰好说明线下消费还有增长空间。沃尔玛官方数据显示，2020年，山姆会员店在中国有31家店，付费会员超过300万人，到2021年底，门店数量已经超过36家，建设与规划中的新店有23家。山姆会员店曾表示，2022年在中国的会员店将达到40-45家。

仓储式会员店的推动作用具体体现在财报上，据沃尔玛2023财年第一季度业绩显示，营收超出市场预期，尽管市场利润下降，但是中国销售额同比增长7.2%，推动因素主要来自于消费品类，无疑，山姆会员店在其中贡献极大。

其次，线上线下一体化也是超市企业需要关注的重点。据中国连锁经营协会发布的《2021超市业态调查快报》显示，虽然大量超市企业销售额下降，但78.5%的企业线上销售额同比增长，2022年超市企业的工作重点包括全渠道拓展业务、线上线下深度融合、采购渠道优化、自由商品开发、门店数字化改造提高效率等。

社区超市生鲜板块

最后是社区商业。据中国连锁经营协会发布的《连锁超市经营情况报告（2021）》显示，2020年超市百强企业门店中，七成是小型社区门店。此外，实体超市新开门店越来越多向主营生鲜食品的小型社区门店转型。

“商业最终是要下沉到社区，社区超市、社区商圈会是以后的重点发展方向。”彭遥义说。“社区超市不需要做的那么全面，满足消费者日常生活中的需求就可以，它的范围也不需要广，覆盖500-1000米就行。面积也不需要很大，1000平左右，然后30%以上可能都是生鲜，其他的都是日常生活品，因为这些都是消费者比较‘紧迫’的商品，如果是电视等家电，消费者现在已经不需要到超市了。”

此外，社区超市拥有电商所无法比拟的优势，那就是服务。因此，社区超市应该是一个商品交易场所再加上服务的场所。

彭遥义表示：“电商平台购物之后需要到自提点去拿，但是自提点的规范程度不一，特别是生鲜板块的标准不一，可能导致生鲜电商的满意度下降。但是社区超市因为服务范围小，完全可以做到电商所做不到的，例如可以直接送到家，又或者组建社区群，将最新鲜、最具有价格优势的产品推荐给消费者，此时消费者既享受到电商的价格，又享受到了商品的新鲜度以及便利性，消费者也会更倾向于线下消费的。”

同时，满足消费者更加细分的、更精细化的消费场景也是未来发展社区商圈的重要一环。其中便利店就是一个很好的专业的商品交付点。但不管是细分，还是综合，超市都有存在的必要。

“目前长沙市场，社区便利店就发展的非常好，很迅速，而社区超市其实在这轮变化中，也没有受到什么影响，受到影响大的可能就是大型综合体，但是无论是什么样的超市，都有存在的必要的。”彭遥义说。

但不管如何，或许正如就爱逛超市豆瓣小组的简介所说：稳定的价格、规整的货架、琳琅满目的商品...生活中离不开逛超市，超市很包容，人人都可以逛超市，在推购物车拿商品时感受心灵的平静，我逛超市故我在。

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