年轻人不再轻易为“国潮”买单：一档《潮流合伙人》能让国潮出圈吗？

八卦快讯 2024-02-25 01:17:42

文 | 林翠萍

编辑 |尹茗

近期热播的《潮流合伙人》让国潮再次成为被热议的话题。

《潮流合伙人》是一档原创潮流经营体验类综艺，该节目由主理人吴亦凡，及合伙人杨颖、潘玮柏、赵今麦、福克斯共赴亚洲潮流中心日本东京，经营“”潮流集合店。主理人和合伙人通过对潮店的经营表达属于中国年轻人的潮流态度，输出当代中国文化自信，展现当下青年潮生活和潮流观。

近几年国潮热度不减，2018年被称为国潮元年。

这一年年初，李宁以“悟道”为主题，用“中国李宁”和“中国风”做主要元素的“国潮”产品闪耀纽约时装周。秀后李宁股价暴涨，40天市值涨了60亿港币。此后，凭借全新的品牌形象，这家“老”公司不仅成功俘获了年轻的消费者，跻身潮流时尚品牌，更是成为时装周常客，向全世界证明了中国潮牌的实力。

同时踩准“国潮”这个热点还有42岁的波司登和太平鸟等。从被抢爆的联名款到中国风等东方元素在服饰中的频繁运用，近两年国潮热不断在年轻人中蔓延。国潮开始从小众的圈子发展到愈来愈广为人知。

发布的《2018 潮流文化发展白皮书》显示，近三年来消费者对潮流品牌的认知度在不断提升，潮流服饰的市场规模也在不断扩大，潮流消费群体在近三年间增加了近千万人。阿里巴巴平台上，2018年与中国元素相关的关键字累计搜索量超过126亿次。从线上天猫统计数据来看，2017年线上潮牌商品搜索量同比上涨超过60%，潮牌消费金额同比剧增260%。潮牌无疑是下一个万亿级市场，国潮发展潜力巨大。

当下国潮一词也不仅仅代表中国的潮流服饰。在YOHO！商品中心负责人Bruce看来，潮流本质上代表一种文化。潮流文化发源于欧洲国家，特别是美国的一些街头运动，这些潮流文化影响到中国本土市场后，跟中国本地文化融合过后形成的新的具有中国本地特色，或符合潮流市场定位的文化特点，皆可被称为国潮。

“因为服装和零售行业在整个潮流里面是首当其冲的，所以国潮体现在服装领域就是大量具有本地原创元素的服装品牌的涌现。”Bruce说。

国潮这些年经历了从混乱、抄袭到重新拾起原创、注重品牌的阶段，可以说目前正处在大规模爆发前的混沌期，黎明即将来临。不过国潮品牌要真正出圈或许仍任重道远。

国潮出圈史

在最近的一期“潮流合伙人”节目中苏芒谈到，自己很多年前做时尚杂志，有一次采访卡尔·拉格斐（德国著名服装设计师），问他为什么法国会有这么多伟大的设计师，卡尔·拉格斐说只有伟大的消费者才有伟大的设计师。因为法国人愿意为自己的设计师买单。

她感慨道：“中国原创品牌最缺乏的是被认知、被推广（渠道），如果有你们（明星）的带动，你们穿上了，然后你们来推荐，那中国品牌就可以火起来了。”

明星潮牌确实对中国潮流文化的发展和普及起到了不少助推的作用。

谈中国潮流，绕不开陈冠希。17年前，陈冠希和好友潘世亨经朋友介绍，认识了“原宿教父”、潮牌GE创始人藤原浩，之后创办了CLOT。一年后的2004年，他们在铜锣湾开了旗下第一家JUICE潮店，销售世界各地的潮流尖货；第二年开始建立自己的产品线。

早期凭借陈冠希明星的人气及流量，CLOT可以拿到很多别人拿不到的限量款。且CLOT很早就与一些知名品牌联手推出限量产品，比如与NIKE合作的鞋“KISS OF DEATH（死亡之吻）”、和LEVIS合作的牛仔裤、限量版小熊玩偶、还有后来的Vans、、等。而所有合作限量产品，销售率都高达到95%。

目前，CLOT旗下潮牌店铺JUICE及JUICE STAND在香港、台北、上海、北京、成都、长沙、洛杉矶、巴黎等均有布点。2017年初，CLOT更是拿了虎扑体育一笔数千万元融资。

陈冠希和CLOT的成功，也吸引了一批明星纷纷入局。2013年左右是各路明星开店做潮牌生意的高峰期。

明星做潮牌有天然的优势，早期的美潮、日潮品牌在国内爆发，几乎都离不开本土明星上身示范。且借助明星的人气和流量，潮牌一般都能得到较好的溢价。于是明星自创品牌一时遍地开花。比如余文乐的雅痞工装、刘嘉玲的黑白朋克hardy hardy、周杰伦的、李晨潘玮柏的NPC、郑恺的、五月天阿信的、吴亦凡的A.C.E、罗志祥的STAGE等。

而到了2015年，随着“”爪痕T恤的走红，为素人国潮拉开了序幕。2016年是“素人国潮”的井喷年，一时间所谓的“国潮主理人”如雨后春笋般冒出。

这是一段国潮爆炸发展的时期，每天都有牌子诞生，也有牌子倒闭，有的借此功成名就，也有人赔光家底......“2015年、2016年那会儿，只要你是个贩子，躺在家发发图卖卖货月入几十万很正常。”一位国潮主理人说道。

市场的井喷让一些优秀国潮品牌获利，但窥得其市场的丰厚利润而进入的投机者，也造成市场鱼龙混杂、良莠不齐，素人国潮开始渐渐被人诟病，并被贴上“抄袭”、“劣质”等标签。

不过优胜劣汰是行业的自然规律。随着贩子竞争越来越大，价格越来越透明，国潮也迎来了大浪淘沙，好的素人国潮得以留存下来，投机品牌逐渐消失匿迹。经过时间的沉淀一批素人国潮逐渐在行业内建立了口碑，如“药九玖柒”、“”、“ANB”、“苏五口”、“”、“”等。

但即便在井喷年，国潮依然属于小众，渐渐出圈也只是近两年的事情。

2017年“中国有嘻哈”的横空出世，使得街头文化受到更多国内主流媒体的关注，进而影响到更广泛的市场。随后2018年李宁的“回光返照”，进一步掀起了一波老国货的“焕新潮”。比如，回力请来了美国The 定制团队联手中国艺术家K.Yee打造出爆款产品“回天之力”，飞跃也和百事推出跨界联名，吸引了不少目光，包括波司登和太平鸟等。

从一款款被抢爆的联名款到中国风等东方元素在服饰中的频繁运用，国潮品牌频频突破行业边界，从社媒、出行到食品无不涉足，为消费者打造“意外”联名，用实际行动诠释“万物皆可联”，引发大量关注。

崛起背后，谁在为国潮买单？

从杂志、平台再到孵化自己的国潮品牌，YOHO！在潮流圈深耕了十几年，也见证了国潮品牌的沉浮。在Bruce看来，2018年之所以被称为国潮的元年（转折年），追寻其背后的根本逻辑在于整个服装行业开始更关注年轻人的市场。

2018年的一个标志性事件是第一批00后成年了。随着年轻人逐渐成为消费主力，及年轻人消费观念的转变，潮流文化逐渐从边缘走向主流。数据显示，90后、95后与00后为潮流市场的主力军，消费规模达到八成，相较其他人群，年轻人潮流消费增长势头明显。

相比80后，90/00后这代人有较强的民族自信，在这群人眼中，国产品牌不比国外品牌差，也不认为，国外大牌是加分项，他们从骨子里比较认可“国货当自强”，在这样的背景和趋势下，不管是为国产老牌的焕新还是新国货品牌的诞生，都提供了一个机遇。

而相比于其它代际的消费者，90后00后看重新鲜、小众和高品质，需求也越来越细分。在产品多元、选择多样的当下，那些有理念、有个性、有设计感的原创品牌尤其受到年轻消费者的喜爱。国潮热某种程度上也是当代年轻人从物质消费到精神消费在服饰上的体现，更注重文化和态度，而这些市场特征都为小众服饰的规模化提供了基础。

Bruce告诉创业邦，在这样的前提下，嗅觉灵敏的商家开始纷纷转型或调整产品线，整个服装行业在变得更潮流化和年轻化，加之中国经济的发展和传统制造业也在往品牌方面升级转型，于是衍生出国潮这样一个概念。

除了消费者层面，这一波国潮主理人对国潮的推动也功不可没。除了陈冠希、林俊杰、余文乐等娱乐明星的推动，国潮界也少不了那些国潮品牌主理人的“态度”出道。

当下大多国潮主理人是80后、90后，从小就喜欢那个时代的搖滾音乐、宽大的衣着风格、还有卡通人物和玩具等等一切吸引年轻人的东西，也慢慢地开始接触到街头文化，喜欢上玩街舞，玩滑板，玩音乐......他们对潮流的理解以及对年轻人喜欢的东西也有更深的体会。这些国潮品牌的主理人一直保持着自己骨子里的热血，将自身对潮流的想法和设计融入品牌，打造出了风格各异、特点鲜明的产品。

比如，的梁栋、隐蔽者的李逸超、FMACM的吴威、的洪扬等，这些国潮界的“扛把子”不约而同都是90后，但却打造出错位机能、未来科技、趣味搞怪、城市街头等风格各异的特点产品。

同时，一些平台也在助推越来越多的中国品牌开始走出国门，与国际时尚大牌同台竞技。

比如，2018年天猫与纽约时装周达成战略合作，首次以“中国日”冠名搭建独立秀场，两年来多次为世界时尚前沿整体输送中国品牌。首秀品牌包括李宁、太平鸟、独立设计师品牌Cheng Peng等，2019年甄选波司登、NPC、JNBY、 Fever 、Angel Chen等数十个品牌再次登上纽约时装周，并新增中国日论坛和快闪店两个单元，穿插多种跨界营销活动。

京东则从2015年就开始将中国女装品牌送入米兰时装周。2019年年初，京东与英国时装协会签署三年战略合作协议，宣布成为伦敦时装周中国唯一零售（含电商领域）合作伙伴，把伦敦的时装品牌资源带回国内，丰富自己的品牌库。9月伦敦时装周期间，京东为华裔设计师李筱、陈序之分别举办了春夏系列大秀和静态展......

国潮品牌出圈路漫漫

虽然中国原创潮流品牌在质量、设计、品牌文化方面逐渐成熟，且中国潮流市场的成长也得到了国外品牌和平台的关注。但今天，真正谈得上国际化的中国潮流品牌依然屈指可数。

当下国潮的现状，抄袭、恶搞还是屡见不鲜。“10个国潮，9个英文名，8个外模拍摄。”一位网友在描述当下国潮圈现状时这样吐槽道。

Bruce认为，目前国潮在中国依然还停留在概念的阶段。“市场就是这样，当大家发现一个有意思的概念或话题的时候，都会跑进来去玩这个概念。”但概念只是一时的，当热潮退去之后，那些依然坚持的中国原创品牌才会发展地更好。

而国潮品牌要真正出圈或许仍任重道远。

首先第一个挑战就来自于文化积累。在Bruce看来，品牌/潮流本身就是一种文化的延续，国外很多品牌都有上百年的积累，并且抓住了近代欧洲国家工业化的红利。而中国经济的高速发展是近十来年才有的事，市场的空间还有待于时间的积累。要想达到国外品牌的市场影响度，还有很长的路要走。日益蹿升的人气和商业价值背后也是美国街头文化几十年的缩影。

其次是市场的挑战。任何市场蛋糕变大了，进来吃蛋糕的人也变多了。近年来除了原有一直做潮流品牌的玩家，海外的潮流品牌也开始进入中国，同时传统本地的商业性的服装品牌集团也在迅速转型，包括跨界的玩家等，这带来了更激烈的竞争环境。

Bruce指出，这里面需要警惕的是，一些‘外来者’进入市场动作快，一旦发现行情不好，撤出去的动作也很快，对于国潮原创品牌来讲在发展过程中如何平衡外来因素的影响，是一大挑战。

而从行业来看，国潮所属的服装零售行业的一个特点，它并不是一个高投入、高回报的生意，但又极重现金流，这也使得一些热钱（VC）不再敢往服装行业投。而从品牌角度来讲，如果单靠自身的经营性现金流来，想在行业里有更高的发展，其实是比较难的（至少前期需要更多的资源和资金投入）。这也是这个领域做品牌比较难的一个原因。

此外，对于潮流市场还有一个矛盾点在于潮流易逝。在青山资本看来，基本上国潮领域每三年就会看到一波迭代，一批新的主理人出来在推。因此想要把品牌做得更长久，从设计理念和功能性来讲，反而应该是“反对潮流”的。

但潮牌通过细分切入市场，引爆后走大众化的这条路，其实对于潮牌本身的基因而言，本质上就是硬币的两个面。潮牌从小众到大众，就会失去原有的个性文化内涵。

因此如何在商业化和保持个性里面做平衡，这也是留给每一个致力于国潮品牌的主理人的问题。

不过在Bruce看来，中国的市场足够大，即便是一个非常小众和垂直的行业，在这样一个大市场里面也能分到足够的蛋糕。另一方面，国潮出圈从小众走到大众，整体来讲还是一个好事。潮流一旦变成大众，也就不称为潮流，但也会有新的趋势出来，这里面没有绝对的好坏，从整体看大家的认知和接受度变高了，所有的从业者的空间也会更大。

对于原创潮流品牌来讲，最核心还是在理解市场需求、跟上市场发展的同时，保持自身的原创性和独特性，并做到二者的平衡，这是潮流品牌最核心的竞争力。

“如果抛开财务方面，一个成功的国潮品牌首先要保持自己的特点。一个品牌最难的地方在于，要让市场知道并记住你，如果在多年的发展中能够一直保持住自己的特点，这也意味着这个特点已经被市场认知和记住。类比欧美国家一些做了几十年延续至今的潮流品牌，无外乎不是保留了自己的特点。”Bruce说。