图片来源@视觉中国

文 | 定焦，作者 | 布鲁斯，编辑 | 向园

过去两周，是茅台开启年轻化战略以来，绝对的高光时刻。

先是与瑞幸推出的联名产品“酱香拿铁”刷爆朋友圈，再是与德芙推出的联名产品“酒心巧克力”上架即秒空。

很快，不少商家和品牌都开始了“蹭茅之路”，“茅台模版”更是被销售圈魔改二创，用来宣传自家产品。茅台成了名副其实的万金油和添加剂，滴一滴，似乎就能点石成金。

茅台模版被用来“二创”

过去两周，是营销圈许久不见的沸腾时刻。“很久没有看到这么轰动性的事件营销了。”一位营销圈人士指出，不出意外，“瑞幸×茅台”将成为接下来营销圈的一大经典面试题目。

茅台过去靠着渠道和稀缺性，成功拉高身价，成为酒中奢侈品。而瑞幸过去也是靠门店和营销，成功翻转口碑，成为爆款收割机。这次两个极具反差性的品牌，联手做出爆款营销事件，瑞幸给茅台上了一课，而瑞幸和茅台又给想要联名的品牌们上了一课。

茅台并不是第一次跨界，瑞幸也不是第一次联名，为什么这次能大爆？品牌联名背后，有着哪些门道？这些问题的答案，足够给想要联名营销的品牌们一些启发。

但如果将时间线拉长，在品牌联名上，茅台一定是更需要补课的那一个。有业内人士判断，这次联名之后，瑞幸依旧可以像以前一样常态化开展联名，但茅台的联名节奏，需要谨慎。

随着这两年品牌越发重视线上阵地，品牌联名也越来越多，但并不是每次联名都被叫好。如何在破圈之后，继续把握好联名的尺度和节奏，这是茅台要面临的挑战，也是想走联名路线的高端品牌们共同的课题。

茅台们做联名，绕不开年轻人

不到两个月，茅台已经推出三个联名爆品了：冰淇淋、咖啡、巧克力。“茅台+”联名速度之快，被业内戏称为“渣男”式营销。

7月29日，茅台与中街1946联合推出的5款茅台冰淇淋新品“小巧支”首发亮相，每支29元；9月4日，茅台与瑞幸联合推出“酱香拿铁”，单杯38元，券后价约19元；再到9月16日，茅台和德芙合作的酒心巧克力上市，经典酒心巧克力礼盒2颗装35元，减糖版礼盒2颗装39元，单颗约为20元左右。

从天价到19元，从按瓶卖到按“滴”卖，茅台被外界视为“放下身段”，频繁讨好年轻人。

实际上，自茅台集团董事长丁雄军上任后，年轻化便成为贵州茅台的重要战略，他曾多次表示，当下的年轻人就是未来的消费主力。

迫切想打开年轻消费市场的高端品牌不仅仅只有茅台，那么，年轻消费者对于这些品牌们来说，到底为什么这么重要？

一方面，年轻人的消费潜力更大、消费周期更长、辐射能力更强。这也是为什么，在消费行业火热的年代，“00后概念股”如泡泡玛特、卫龙、海伦司等，一度倍受资本市场认可，因为和年轻人在一起，就意味着和未来的消费大军在一起。

另外一方面，对于这些品牌来说，年轻人的身份不再仅仅只是消费者，还是品牌活动传播的一环。如今品牌不像以前主打强曝光，社交货币和自发的UGC传播，更加有效。而后者需要年轻人的参与，在互联网上互动和自发性的造梗、传播，也是年轻人的强项。

“‘人-人’这张传播大网在我国的效率已经非常高了，酱香拿铁的速度，就是‘网速’的体现。”湿营销负责人、品牌营销专家康迪称，品牌不能只把年轻人当成买货的人，谁能调动年轻人，谁的传播声势就会更大。

从目前来看，贵州茅台的一系列动作，短期内撬动了一批年轻人的注意力。

社交媒体上，酱香拿铁刷爆朋友圈，抢茅台咖啡和巧克力的难度堪比抢演唱会门票，“喝酱香拿铁能不能开车”“满杯茅台去咖啡液”等数个用户自发话题霸占微博热搜；酱香拿铁单品三日销售额突破1亿元，大量门店出现断货现象，酒心巧克力上架后“秒空”，线上线下渠道均显示限购。

也有人好奇，茅台和Fendi这类高端品牌，不论是定价还是产品特点，都具有很强的筛选性，即使通过低成本渠道接触到这类品牌的年轻人，也不一定能转化为未来的消费者，为什么还要讨好和培养？

资深品牌公关人蒋明昊认为，很多年轻人自诩为自己是品牌的“精神股东”，这种品牌的“舆论消费”或“口头消费”，也是一种消费，年轻人不一定要买到这个品牌，但已经贡献了声量，而品牌声量是发展好感度和美誉度的基础。

一位品牌人士则认为，高端品牌的品牌价值，更多来自对身份的认同。这种联名方式并不会直接为品牌拉来新用户，但是会增加原本用户的观众。“真正喝茅台的人，在有了更多的观众之后，可以强化品牌的身份认同感。”

换句话说，年轻人感觉自己被讨好了，实际上，自己只是品牌营销游戏的一环。

高端品牌联名的三点启示

Fendi×喜茶，LV×，五粮液×永璞咖啡，泸州老窖×茶百道，KAWS×优衣库......实际上，在贵州茅台之前，高端品牌×快消品的联名营销，并不是什么新鲜事。但为什么是瑞幸×茅台爆了？

虽然这样的爆款出现有天时地利人和的综合因素，但也有一些促使成功的必然条件，值得其他高端品牌借鉴。从茅台的联名里，「定焦」总结出三个关键点。

客观来说，联名永远是一个各取所需的过程，只是双方的目标和想法都不太一样，不存在某一方高攀。

在市面上的各类消息里，瑞幸和茅台都不是对方的第一选择，但最终两个品牌达成合作，一定是因为他们手里有对方想要的东西，也存在一定的互补性和反差性。

比如一个擅长线上社交营销，一个注重传统渠道；一个是本土国酒，一个是舶来饮品；一个是品牌调性高端、国民认知度高，用户集中在高净值人群，一个是品牌调性亲民、爆品打造能力强，用户集中在活跃的年轻群体。

一次成功的联名，离不开有话题度的产品+高触达率和覆盖率的渠道+供应链的深度投入，而后两者总是容易被忽略。

今年6月5日，瑞幸咖啡宣布全国门店达10000家。“万店规模、标准化产品、靠近年轻人群体，这些都是瑞幸与茅台谈判的筹码。”一位营销人士称。喜茶和瑞幸，都为合作的奢侈品品牌提供了对方没有的易触达性和可体验性，拉近与年轻人的距离。

蒋明昊也指出，茅台合作的不管是蒙牛、中街还是德芙，之所以没有瑞幸这么出圈，问题在于冰激凌和巧克力的消费频次不及咖啡，冰激凌具有季节性，巧克力更偏送礼属性，此外，这两类产品更偏常规性产品，在茅台的既定赛道中，因此营销的效果也不同。

不可忽略的是，和大部分的品牌联名只是品牌元素堆叠不同，瑞幸为酱香拿铁这款单品定制了“白酒风味厚乳”，投入度极高，这背后有着供应链的支撑。

在品牌发展上，茅台是老牌“高端国货”，但在联名这件事上，或许还是新人。

而瑞幸咖啡从诞生之时，就是一个重视营销、重视抢夺用户吸引力的品牌，近两年，瑞幸已经开展常态化联名，也“小爆”过多次，从与椰树推出联名咖啡“椰云拿铁”，到情人节与线条小狗的联名包装，积累了一定玩转社交营销话题的能力。而与茅台的这次联名，验证了它有“大爆”的掌控能力。

酱香茅台上新之后，出现过几波舆论争议：咖啡里面究竟有没有茅台、是不是香精勾兑、配料表里为什么一大堆添加剂等，瑞幸能立刻拿出生产记录视频、生产商承诺书及高管澄清表情包等物料进行回应和化解。一问一答间，持续助推热度。

“有一些观点认为，因为素材准备过于全面，回应速度过于及时，难免有提前准备好的营销剧本之嫌。但这也正说明，瑞幸能够预判用户的预判，能把握尺度，能踩准营销节奏，这就是高手。”康迪称。

她补充道，高端品牌们在挑选联名合作伙伴时，不只要看对方的品牌调性和受众人群，还要看对方是否擅长把握全民的话题炒作和社交化营销手段。

联名也有后顾之忧

瑞幸×茅台联名事件刷屏后，一位营销人士告诉「定焦」，非常多的品牌，特别是一些平民化的大快销品牌，都在打听如何找茅台做联名，反而使茅台面临艰难选择。

一方面，酱香拿铁爆红的两周之内，新茶饮赛道的联名事件密集增加——和薇诺娜联名，喜茶和原神联名，奈雪的茶推出周杰伦“范特西”联名。用户逐渐审美疲劳，联名的新鲜感被消解。

另一方面，越来越多商家和品牌开始主动“蹭”茅台，不仅有咖啡馆自主添加茅台制成饮品进行销售，阿里巴巴旗下的旅行平台飞猪也在近期开售茅台酒店“酱香大床房”，标价999元起。虽然该住宿套餐已经整改下架，但有行业声音称，茅台成了添加剂。

在频繁跨界出新品后，舆论也从早前的“一片叫好”“自来水安利”，变成了“茅台是不是卖不掉了”“酒心巧克力秒没是不是饥饿营销”“喝不惯茅台的酱香味”等质疑声。

舆论的快速变化，给行业一个启示，作为高端品牌，持续且快速的跨界推出产品，容易走向过度开发，在没有想清楚什么该做什么不该做之前，不如先学会克制。

茅台的品牌势能很强，但不能高频消耗，瑞幸可以每年联名无数次，茅台不行。因此，不少业内人士认为，关于“瑞幸×茅台，到底谁更赚”这个话题，这一次，瑞幸的赢面比茅台大那么一些。

但是茅台也不亏，像茅台这样的高端品牌要想尝试年轻化战略，最优选择就是找到贴近年轻人群体，且有营销策划基因的品牌合作一次，在实战过程中积累手感、验证决策，但尝到甜头之后千万不能过度开发。

大爆款很容易引来流量的反噬，康迪指出，营销出圈带来的另一大结果是，品牌被非目标消费者人群广泛讨论之后，会产生一批负面的声音，品牌能否接受、又该如何应对，下一次联名的节奏该如何、营销是否准备好了，度该怎么把握，非常考验品牌。

康迪称，问题在于，对于负面的声音，瑞幸早已熟悉且有应对之策，但是茅台不一定做好了准备。需要特定人群（年轻人）和特定口碑（好口碑）的茅台，更重要的是在接下来几张答卷中证明自己。

据悉，近期茅台的频繁跨界也将告一段落。9月16日，在“茅小凌”酒心巧克力新品发布仪式上，丁雄军对外宣布，酒是茅台立业之基、发展之本，在联名酒心巧克力上线后，“+茅台”周边产品开发也将告一段落。

丁雄军的表态也意味着，茅台未来一段时间将持续聚焦主业，在联名这件事上，茅台最终还是选择了理性和克制。

跨界联名并不会永远奏效，本质上还是想在短期内制造网红效应。在康迪看来，“爆品”是一种能力，而不是一种“运气”。对于高端品牌的长期发展而言，还是要做更垂直的研究和更深度的洞察，茅台最后的选择，也证明了这一点。

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