□顾希源 (山东大学)

今年月饼市场遭遇“小年”，曾经一度热销的各种高档月饼、月饼礼盒销量惨淡，“务实”成了今年市场的主基调。无论是口味、包装还是价格都较为理性、传统。对此，不少网友感叹，月饼终于“瘦身”成功了，不用再为华而不实的包装买单了。（9月29日界面新闻）

中秋节是中国的传统佳节，作为最具代表性的食品，月饼象征着家人团圆、亲情重聚，一直有着不可替代的地位。曾被争相购买的月饼今年却遭遇了卖不动的窘境，这背后既有经济和社会环境的影响，也有消费需求和理念的嬗变。

企业、酒店、经销商等B端客户向来是月饼销售的一大重要来源。往年的中秋，各企业大都会大量团购、定制月饼发放给员工，而基于商业上的人情往来，一些企业也会向合作客户赠送月饼礼盒。而今年，此类团购订单却大幅减少。这背后反映出的情况是，经济不景气，很多企业盈利不佳，生意不好，客户减少，同时不少企业还进行了裁员，因此在月饼购买方面的支出大幅下降。

而对广大消费者而言，无论是口味、包装、健康还是价格，在月饼购买上都变得更加理性和务实。

首先是品质方面。纵观当下的月饼市场，奇怪的口味、华丽的包装、各式的联名层出不穷，但月饼的味道和品质却没有多少改进。有网友表示，“传统口味的月饼，虽然不好吃，但还能勉强接受；很多新奇口味的月饼，完全是为了创新而创新，真的难吃。”质量差、口感不佳、甜到发腻等成为许多人吃过月饼后的普遍感受。

其次是健康方面。作为一种高糖、高脂肪、高热量的食品，月饼与当代人的健康生活理念存在一定冲突。以某流心奶黄月饼为例，其配料表里，黄油、白砂糖、稀奶油以显赫的比重排在前五位，为了保证质地口感，月饼里面还添加了魔芋粉、植脂末、乳化剂等多种添加剂。最终出来的，是一个可以常温90天保存，每百克里接近2/3都是糖油结合物的热量核弹。这样的月饼，纵使有着流沙的质感和奶香的口感，也顶多是被浅尝几口的命运，多吃不仅容易让人感到油腻，也会让人对身体健康多出几分担忧。

再则是性价比方面。近年来，月饼表现出的“食品”价值越来越小，“礼品”价值越来越高，月饼厂商们习惯在包装、价格上做文章，天价月饼屡禁不止，甚至在2022年还出现叫价高达数万元的“数字月饼”。“十五的月亮十六圆，十六的月饼一块钱，一样的味道一样的甜，我才不花冤枉钱”则生动刻画出当今消费者的心态。后疫情时代，人们的消费观念进一步趋于理性，面对当下和未来的不确定性，人们在花费支出上变得更为慎重。因此，当购买月饼所付出的价格与其口感和品质不相称时，无论是赠送亲友还是自己品尝，消费者都是难以买账的。

消费市场波谲云诡，从月饼市场销售不佳的这一切口，我们能够窥见尚未复苏的社会经济和消费信心、崇尚健康的饮食观念、逐渐趋于现实的消费情绪以及市场玩家面对增长困境时的一些探索。

时代在改变，相比于物质匮乏年代时视若珍宝的一口月饼，现如今，除了过节，我们每天都能享受各种美味。尽管消费者对于月饼的期待值不如从前，但月饼依然是留存在中国人基因里的美好，是中秋节不可或缺的一份仪式。所以，月饼的制作不能停步不前，也不能只靠联名和包装吸人眼球，而应重新审视月饼的市场定位和产品品质，关注消费者的真正需求和喜好，推出更加符合时代潮流和人民期待的产品。

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