□李志姣 (重庆大学)

中秋佳节来临，月饼却“卖不动了”。据界面新闻报道，从整个市场来说，今年月饼市场遭遇“小年”。据鲸参谋平台数据显示，电商平台的月饼销量同比下降约43%，销售额同比下降55%。不仅仅是电商平台，月饼的线下销售也遇冷。曾经一度热销的各种高档月饼、月饼礼盒销量惨淡，“务实”成了今年市场的主基调。（9月29日 央广网）

卖不动的月饼背后，可以看到消费者消费模式和观念的转变。往年一到过节，亲朋好友往来送礼，都掂着各种“高端豪华”的月饼礼盒。消费者图个面子，想要月饼作为礼物送出去拿得出手。而商家也为了更多牟利，迎合消费者心理，将心思放在提升月饼的包装上，甚至借机烘托造势，抬高价格，搞得月饼逐渐“变了味儿”。

而今年，许多商家表示，月饼团购数量比去年少了很多，前来买月饼的消费者多是出于刚需，消费也更加务实，选择价格更合适的月饼，很少有随机购买的。比起用送礼时用月饼的豪华包装来装点面子，现在更多人更愿意买好吃又便宜的月饼，吃到实处，开心过节，轻松过节。

尽管近年来出于健康、口味等原因，消费者对于月饼的期待值不如从前。但月饼作为礼物的使命依然存在。作为拥有悠久历史的中华传统食品，且关联了国人非常看重的中秋团圆佳节，月饼承载了国人的情怀和美好祝愿，其所绑定的节日意义难以被取代。因此，月饼不仅仅是一种食物，更是一种情感的寄托和文化的传承。在美好的团圆佳节，只有充分享受美食的本身，才能让我们回归节日的本心，尊重和传承传统文化。

因此，自9月1日《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》正式实施后，在制度层面上对月饼包装的材质、包装层数以及包装成本占销售价格的比例有了明确标准。当前月饼市场无论是口味、包装还是价格都较为理性、传统，许多超市中销售的月饼也渐渐抛却了华而不实的包装，回归到月饼本身。

虽然今年月饼“卖不动了”，但这或许是一个积极的信号。卖不动的月饼，应该继续变更“轻”。商家应看到当前消费者的消费倾向的变化的提醒，今后继续为消费者提供更加简约、环保、务实、多元的商品选择。消费者也需更坚持理性消费的原则，拒绝过度包装的“面子消费”，轻松过节，享受传统节日本身的美好，感悟节日文化的底蕴。

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