文|娱乐独角兽 Mia

编辑|无花果

一场“79元眉笔”引发的风波仍在继续发酵。

李佳琦微博掉粉百万，评论风向一边倒，但带货销量未受太大影响，昨日的母婴节正常举办，观看人数仍在1000万+，点赞人数超过115万。有博主在一周前统计“点淘里的最爱粉掉了几万，但是流量比平日还大，5w份秒杀3秒空，其他1w2w库存的根本抢不到”。

最惨的当属花西子，从“花西子币”到“过度营销”，舆情全面失控，9月19日，花西子官博发布了一封道歉信，表示“感谢大家一直以来对花西子的关注和支持，抱歉我们来晚了，有几句掏心窝子的话想跟大家说”。

这封没有回应价格质疑、全文强调“我们是国货”且致力于宣传产品，“什么也没说”的道歉信，成为近期最灾难的公关反面教材，随后激起了更大的公众情绪反弹，引发多个负面热搜。有人认为“可以粗略地将这封451字的信分成三个部分：154字抱歉，218字宣传，12+67字套话”。

另据报道表明，该公开信并非出自公司公关部之手，有员工表示是老板个人意志，公关部已有员工主动辞职。目前花西子公关部仍有几位员工在职，但他们也倾向于离职或已经决定离开。一贯担当企业危机背锅侠的公关不再背锅，花西子二度成众矢之的。

娱乐独角兽咨询了一家MCN机构的公关，他对此评论道：“实在是太不专业了。发声时间太晚，顾左右而言他，态度傲慢不诚恳，没有真正回答消费者的疑问和安抚情绪，如果不能做到低姿态获得谅解，现在这样还不如不说，等待舆论过去，在后续的传播中不断强化产品的优势。”

与此同时，蜂花等一众国货顺势“捡漏”粉丝，吃到了花西子和李佳琦“跌倒”的红利。国货的借势营销还能火多久？

风暴中的花西子，何去何从？

“我跟花西子跟了多少年，它是怎么起来的，我是最知道的一个人。他们都差点把他们家掏给我了，差点花西子姓李了。”在事发当天，李佳琦在直播间这样说道。

而花西子和李佳琦也确实捆绑太深，深入上下游，以致于无法解绑。花西子在2019年3月首次进入李佳琦直播间，9月底李佳琦成为“首席品牌推荐官”，深度参与产品研发，多次对产品外观、定价等提出建议。空气蜜粉、雕花口红成为早期的出圈爆品。2019年“双十一”大促期间，花西子天猫旗舰店销售额超2.5亿元，进入平台大促彩妆类目排行榜前十。

据国元证券统计，2020年，花西子品牌进入李佳琦直播间的次数高达71次，其中5月超10次。2020年花西子30%流量来自李佳琦直播间，双11的GMV占到花西子总GMV60%以上。2021年花西子全年销售额突破54亿元，近几年频频被传有IPO计划，但过度依赖李佳琦，业绩不稳定、风险大，将会成为它在资本市场的一大阻碍。

花西子不是没有试过“去李佳琦化”，2020年开始布局全渠道。花西子开始搭建店播，关联多个官方直播号，果集行研报告显示，截至2022年，花西子直播收入抖音66.58%、快手49.55%来自于店铺直播，平台共绑定12个品牌账号，花西子官方旗舰店账号产生的GMV占总店播的91.85%。然而李佳琦去年停播三个月，7月-8月其销售额仅为1.8亿元，下降超过60%。

其企业相关专利中，外观设计占了一半左右。数据显示，花西子早期仅在直播平台上每月营销费用就投入2000万元。有品牌从业者表示：“从定价策略上来说，花西子一开始就是区别于橘朵、完美日记的，它一两百的定价，想走的是高端国潮品牌的路线。9月1日香奈儿又涨价了、超8万直逼爱马仕，目的在于劝退白领专攻高净值人群，定价是最直接建立心理区隔的方式，区别在于品牌价值能不能支撑起溢价。道歉信更是雪上加霜。”

这封道歉信做错了什么？9月11日晚，花西子向媒体回应称，该品牌与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平，80%返佣不实，但没有对外主动发声；网上“克单价比较表”流传甚广，但事实上轻克重便携装是近年来美妆界的趋势，美妆产品很少以克重论而是以质量设计论，79元的价格还包括了两根替芯，自动眉笔和刀削式眉笔的损耗也并不相同。——这些点都是花西子公关道歉信应当重点澄清的内容。其评论区自黑称“准备了1万份‘花西币’和100份礼盒”也起到了反效果。

用几年时间拔苗助长，超过了老牌国货几十年达到的规模，但根基脆弱在舆论风暴中“被连坐”，灾难级公关，背后是花西子被诟病的过度营销、代工模式、包装华丽而轻研发等问题，去年邀请李慧良加盟，宣布投入10亿+元研发，首开线下店，布局海外，都没能从根本上解决这些问题。

9月10日前花西子官方旗舰店每场直播销售额在100万到250万元间。9月11日起直播数据暴跌，销量降至原来的一成，对应销量额只有7.5万到10元万元。

李佳琦的翻车，花西子“无法解绑”的困境，本质上折射出的是过去几年超头主播爆发带来的遗留问题。

2020年行业研报显示，直播电商的流量快速集中在头部主播直播间中，占比 2.16%的头部主播，占据近80%的市场份额。在早期，平台会有意识地向超头倾斜流量，而随着超头主播虹吸了太多的流量，平台和超头主播的关系开始变得微妙：既无法立刻和对方一刀两断，同时也不希望主播坐大。对于品牌来说，超头的议价权令人头疼。近年来各大平台有意扶持中腰部主播和商家自播以减少风险，但目前还没有出现现象级的店播。

主播所提供的是独一无二的人设，以及相应的陪伴感和情绪价值，正如李佳琦粉丝所说“我们可以不买，但你不能不播”，辛巴自称“农民的儿子”，李佳琦和他的“猪猪女孩”们一度亲如闺蜜——在去年他复播的时刻，不少粉丝曾激动大哭。而此次翻车背后折射出的阶级对立，伤害到的正是这一情绪价值。

花西子冤枉吗？对于花西子来说，成也超头捆绑，败也超头捆绑，吸引粉丝们的是李佳琦的脆弱感，长年累月的陪伴转化为对“买它”的信任感，而当他在不当发言中流露出不能共情打工人、甚至PUA“不努力”的“爹味”时，便会迅速导致脱粉，进而反噬至这个在消费节、大促中被推荐了无数次的品牌。

一位直播从业者认为：“任何一个IP都有其生命周期，超头主播的时代过去是必然的，过去在直播间走红的品牌们不如转型，在已有流量和影响力的基础上，寻找其他可能性。”

国货79元商战：蹭热度、卖惨、爱国营销之后呢？

0宣发费的蜂花出圈成为最大受益者，始于精准拿捏公众情绪，自发“玩自己的梗”，去年有消费者网购蜂花产品，发现外包装是别的品牌的箱子，该消费者维权时，蜂花回应“这不是捡破烂，是勤俭节约”，“蜂花捡破烂”梗广为流传。

9月11日起李佳琦事件开始发酵，掉粉超百万，蜂花抖音官方账号“蜂花官方旗舰店”在相关视频下留言：“可以捡粉丝吗？”此后，“蜂花官方旗舰店”发布了“79能在花花这里买到多少”等视频，在直播间上架三款79元的洗护套装商品链接，表示“79可以买5斤半”“我家护发素一瓶只要0.12个花西币哦”。

据新抖数据显示，9月11日起，蜂花开启95小时超长直播，单场涨粉85万，累计直播观看人次3994万，累计预估带货2500万-5000万，创半年来最高纪录，近几日累计涨粉超260万。蜂花成功发“发花难财”，引了一众国货群起而模仿之，一场营销狂欢开启。

这场互联网流量商战的旗帜是“一花西子币”——79元。鸿星尔克上架了79元的鞋，娃哈哈直播间推出了79元的70盒AD钙奶，莲花味精推出了5瓶松茸鲜和5瓶味精的79元套装，汇源果汁直播间推出了5款定价79元的产品组合包装……并喊出了“不管你工资涨不涨，反正我们不涨”之类的口号。

深谙流量密码的国货品牌们集体抱团取暖、炒CP、花式整活，以“接住这场泼天富贵”。娃哈哈主播放着《好日子扭秧歌，火烈鸟直播间放着《好运来》。“雪兰牛奶旗舰店”主播边表演吹葫芦丝，边喊网友“爹、老公、姐姐”，加多宝表演倒立洗头，精心上演“发疯文学”见谁都怼。

蜂花连线鸿星尔克互动，直播间卖断货开始卖鸿星尔克，鸿星尔克主播拿鞋用蜂花洗头发，其直播间里售卖蜂花、卫龙辣条、老干妈、涪陵榨菜、大白兔、娃哈哈以及汇源果汁等国货品牌，拼盘直播。据飞瓜数据显示，13日鸿星尔克抖音直播间销售额环比增长15至20倍。

9月14日，郁美净官宣全面入驻各大平台“终于通网”。当晚，郁美净董事长史滨现身郁美净首次直播，跳舞感谢观众。活力28旗下三位刚接触直播的大叔主播，4天12场带货直播，销售额超1400万元。

网友对“努力也没涨工资”这句话、对花西子和李佳琦的怨气，被国货们捕捉并反向转化为购买意愿，网民伴随着好奇和乐子人心态涌入国货直播间，打造出一场流量狂欢。

国货已经屡次迭代，而以完美日记和花西子为代表的新消费品牌，互联网基因深厚，一手抓OEM工厂贴牌代工，一手抓小红书、抖音、淘宝直播间等新兴营销渠道，重营销而轻研发，抬高了营销费用门槛，过度依赖超头主播，此次终于遭到了反噬。

另一方面，已经诞生几十年的老牌国货未能及时转型，也无力投入昂贵的营销战，大多借蹭热度、卖惨、爱国等路径进行营销，不断陷入短暂流量热度高光、此后再度遇冷的困境。“亏损超2亿却捐出5000万”的鸿星尔克击中了网友的爱国情怀，白象因三分之一员工是残疾人、拒绝日资入股等而登上热搜，2021年蜂花也因包装老气、设计过时被吐槽，官号回复“这个要花钱吧”、“我们本来就很廉价”，因“哭穷卖惨”登上热搜。而这次“79元商战”则是一次集体蹭热度式的事件营销。

无论新老国潮品牌怎么互撕，站在他们尽头的都是国际美妆巨头。财报显示，2022年欧莱雅（中国）整体业绩增长5.5%，同期中国化妆品零售额整体下滑4.5%。更强的研发能力，更完善的产品线，重金携手流量艺人，在直播电商等新兴渠道加持下，国际大牌在国内市场的综合战力和抗风险能力要高出许多。而能否打败欧莱雅和资生堂，靠的一定不是营销。

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