双十一来临，直播购物的竞争方式五花八门。近日，在电商直播间里带动用户下单的带货控场“气氛组”登上热搜，被网友称为“电商捧哏”，他们营造出直播间人流涌动的氛围，并搭帮吆喝卖货。一时间，这个主播背后的职业成为大家眼中的“新风口”。

从业人员发布在某平台上的“逼单”话术指导

直播电商日益火爆，市场蛋糕越来越大，专业分工也越来越细。“电商捧哏”的出现，甚至成为了一门专门的职业，其实是行业分工精细化的结果，也反映出直播电商行业的竞争越来越激烈，越来越卷了。

和粉丝互动，引导粉丝评论，营造直播间热度等，“电商捧哏”的这些场控工作，看似无可厚非。消费者在直播间下单，有时候也需要一些专业的引导和答疑解惑。不过，“电商捧哏”在越来越专业、流行的同时，确实不可避免地存在一些争议。

比如据报道，有些“电商捧哏”会在直播间“逼单”。简单来说，就是当托儿附和主播，营造价格低、库存少的氛围，通过对话催促用户下单。有的“电商捧哏”同时操作多台手机下单，制造出商品被抢购的假象，忽悠消费者下单。

直播电商不同于传统的网购，消费者基于对主播的认可，容易在氛围感的加持下冲动消费。“电商捧哏”的气氛烘托，如逼单、假装参与抢购等，营造出一种失真的消费环境，这涉嫌侵犯了消费者的知情权。

2021年发布的《网络直播营销管理办法（试行）》明确提到，直播间运营者和直播营销人员不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户，不得“虚构或者篡改交易”等数据。

一个很简单的道理，在“电商捧哏”的营销下，消费者看不到真实的库存、下单情况，存在巨大的信息不对称，消费决策的过程容易被误导，从而冲动下单。像“电商捧哏”操作多台手机下单，已经和刷单没有本质区别了，“电商捧哏”更像是在扮演水军的角色，这当然难言合法合规。

商家不得进行虚假或者引人误解的宣传，这是基本的市场规则。利用“电商捧哏”来忽悠消费者下单，也折射出直播电商发展的不规范。尤其在“双11”到来的背景下，对类似虚假数据、直播造假的行为，职能部门应该加强打击和治理。

面对行业的飞速发展，政策层面还得不断完善法律法规，将“电商捧哏”纳入直播营销人员的范畴，进行严格的约束管理。直播平台也有必要严加审核把关，对于类似逼单、刷单现象，加大处罚力度；同时完善投诉渠道，方便消费者维权。

那些直播电商的经营者，更应该加强自律。事实上，直播电商虽然冲动消费特征明显，但专门用托儿来忽悠消费者，追求短期的成交量，换来的可能是居高不下的退货率，以及口碑的折损。

所以，与其搞一些涉嫌违法违规的“气氛组”，不如在产品和服务上做文章，对消费者坦诚相待。充分尊重消费者的知情权和选择权，直播电商的生意才能够持久。

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