线上买的是货，线下消费的是生活

不久前，#年轻人逛商场只去B1B2#话题登上热搜。

“买一杯茶咖，先去泡泡玛特抽一发盲盒，遛到名创优品挑挑拣拣小玩意，再去各家品牌翻吊牌，玩儿猜价格游戏，最后以一顿能‘手机先吃’（拍照）的美餐来结束美好一天”

—— “年轻人的逛街路线”成功绕过了那些“明目张胆”卖ge东jiu西cai的楼层。

正所谓“骑自行车去酒吧，该省省，该花花”，兜里并不十分宽裕的年轻人主打一个「为快乐买单」，甚至「为了快乐，尽量不买单」。

如果传统的「货架式」百货和「商铺式」购物中心不再有吸引力，那魔法打败魔法，打造一个的B1B2“pro max版”行不行？

击中年轻人心巴的商场，得长什么样？

此前曾有媒体报道“63%的00后几乎从不逛百货”。

对于这代年轻人而言，“买东西”早已不是走出家门的理由，购物随时随地都能发生。“比便宜”“比独家”“比牌子”都不再构成绝对吸引力。今年双十一，不止一位朋友提到，购物车万年不变的必入品，是生活必须品和日耗品。

“线上买的是货，线下买的是生活”，是个露骨的现实。

但如今的商业地产早已进入同质化竞争。“你在skp逛的和我在家门口买的，东西其实大差不差”，品牌名目和配货都难以拉开差异，“千店同面”的模板化让人食之无味。

并且，常规购物中心的核心是买卖为先的效率模型，”一层美妆大牌、二层女装、三层男装儿童、顶层电影院“，目录式方便人们快速找到想要的东西。如果没有目的性，年轻人自然就没有必要去楼上刷微信步数。

再加上传统商场辐射的是区域市场，这里面有夫妻老少、亲子家庭，不同画像各类人群，瞄准的是大多数人的“一揽子”生活消费。只有B1B2的货和场才是年轻人的兴味点。

这感觉就像是“挤在四世同堂的大杂院，年轻人只能蜗居在小屋里狂欢，时不时还有大姑大姨推门而入、忍着隔壁拉扯孩子的聒噪”。局促又勉强自得其乐。

说到底，传统的商场套路该变变了。

看看今年最出圈的年轻人密集出街的新开项目，一个是北京朝阳门的年轻力商场，一个是上海百联ZX创趣场。前者锁定的是潮流化，后者锁定的是二次元。但二者的都切准了年轻消费力。

“400元搞定冬季换装”、“千元买三兜子衣服”，年轻力商场支撑其口碑逆转的是“性价比”，把千元级潮牌集合店压到百元，品牌首店一折开价，“看装修像刺客，看价签爱死了”。

创始人曾透露过一个商铺逻辑，“逛超市是年轻人第一个消费自由”，因此品牌把价格带锁死，主打小众设计密集输出，约2000个SKU、两三百个品牌选品库，每月更新大主题，每周上新小系列，陈列紧凑满当，不断变化动线布局。挑挑拣拣就像逛超市菜市场一样没有压力。‍‍

一个好的年轻消费场域，是能够带给人们想不到的东西，探索与发现引人入胜，恰好价格带落在了消费能力范围内，购买转化就自然达成了。

其次，能够吸引年轻消费火力的，早就不是传统商场一层那些美妆大牌，“穷养自己富养毛孩子”才是时下年轻人的消费观。

2021年全国城镇养犬养猫群体合计近7000万人；2022年二线以上城市中，19-30岁青年占比68%；每年一只宠物就氪掉超5000元。自己可以在家吃最糊弄的白人饭，出门带毛孩子直奔人均200+的宠物友好，去打卡单价近百的毛孩子专享”甜点“下午茶。

把一层、大铺面、引流主力店位置给了火星宠物超市。同时商场也转换”卖货角色“，做起主题市集和社群运营，开放带娃逛街的体验，给铲屎官们提供更多的机会。特别是在宠物友好度不那么高的帝都，“宠物友好”就是最有号召力的广告词。

另外，“兴趣”和“社交”才是让年轻人心甘情愿走出家门的驱动力。比如ZX创趣场，引入了万代 海外首店、全球首店，还有东映动画、武士道、肯大像等，这些都是圈里重量级的品牌，整个商场首店占比超6成。强势品牌+首店，本身就是一种文化认同构筑。年轻人爱什么文化、喜欢什么牌子，就把这类文化标的物引进来。

兴趣使大家相聚，一起出街一起high。上海静安大悦城一年十余场二次元相关主题活动，每每快闪，每每各种coser密集出街，他们冲着主题活动就去，直奔主题周边，先吃谷子再和姐妹打卡，才算完成今日份快乐。

DT财经有关”兴趣爱好消费“的调研数据，00后比90后玩得更花，90后比00后玩得烧。超过3成的00后有多个兴趣，超过一半的90后每月为兴趣投入500元以上。

为了用兴趣抓流量，越来越多传统商场们也开始把前厅广场改造成滑板、攀岩、潜水等小众运动设施。而在，最近占据正门大厅主场位的是滑雪装备，与开板季相呼应，还特别引入了街潮品牌，把在传统商场买不到的东西push到消费者面前。兴趣对应产品供给结构，不断顺应季节和话题更迭，持续把年轻人拉回到消费现场。

这届年轻人兴趣爱好消费一个突出特征是，从综艺和社交媒体上种草，从购买装备开始入坑，乐于分享，最终在社群中达成归属感。这也就意味着，商场不仅仅要提供产品和场地，还有社群运营的能力，抓得住人心而非只盯着钱包。

另外，你有多久没在意过商场的会员权益了？的广告牌吸引了我：消费二百元就能直通“私人派对”，在露天泳池的躺椅上和朋友碰杯，DJ打碟、美酒high趴，光听听就足够颅内高潮。这有点像设定了个“隐藏区域”，得“跑地图”去解锁，把“消费既参与”玩成了轻量化游戏的感觉。如果换做传统商场，消费积分只配张停车券、打折券。

还有个有趣的反差：笔者向多位朋友推荐了，80后的朋友去了会感觉局促不安，”看不懂“甚至难以落脚；90后的朋友只怪自己穿太素了，小西服“班逼穿搭”太老帮菜；而有95后和00后只感叹爱了很久的牌子终于开店了——消费品牌文化产生了天然的“文化隔离”、”群体隔离“。能让同类人能相聚在一起，才是最舒适的逛街氛围感。

说到底，“年轻人的商场”需要从传统的卖货逻辑转向以用户为导向的运营模式。从目标客群出发，锁定群体的兴趣文化点，重新匹配消费和服务供给。

“年轻人的流量”也热，也烫手

给年轻人打造商业空间，分化出了两个路径方向，一个是在原有商业架构上着重内容补足，引入品牌化连锁化的新品类，以市集、快闪、联名、限定发售等主题活动，达到年轻焕新；一个是“非标化”“策展式”，比如和ZX百联创趣场，用强势的独特性去树立品牌和地标级。

而过去几年，“非标化零售”“策展式零售”每每被奉为潮流浪尖，流量宠儿，代表了年轻力。

2019年，一家主打“只展不卖”的新型零售空间登录美国曼哈顿。这家公司大胆的将零售卖场改为品牌秀场，联合本土品牌配合推出主题空间策划，玩社群运营。小型演出、茶酒品鉴、艺术绘画、瑜伽等，花式私域玩法把数千平的小体量发挥至极。画下一个美国年轻人也跳不出的潮流圈。

后来被福布斯评为“最有趣的零售商店”，最火的时候单店月客流达到1.8万人，门店迅速扩张到5家。

同年，国内也炒热“策展式零售”概念。上海TX淮海算是国内“策展型零售商业”的鼻祖，其背后的操盘手是URF盈展·年轻力消费集团。北京朝阳门的是其又一续作，把潮流锁在年轻向新上。

这类非标化零售空间几乎与流量相爱相生。线下体验制造话题感，进而以流量驱动线上话题破圈。虽然文化语言和品牌立足小众，但虹吸效应能突破商圈本身辐射范畴的局限，抓到更广泛人群。同时，流量与话题也是置换更高商业价值的筹码。

「活动＋展览＋快闪店＋常规入驻」组合，加上年300场活动「快速内容迭代创造潮流」，URF盈展另类出拳，在本已拥挤的淮海路商圈里插下潮流大旗。

这类新型商业项目虽然顶着年轻流量的光环，但也屡屡被质疑商业化能力。重策展、脱离了原有卖货买货零售逻辑，流量能力与商业转化不对等，“舍本逐末”。

但其实，玩策展、玩高频迭代，这都不是核心。毕竟市集、展陈、快闪、品牌入驻，这些对于购物中心和策展公司都太过熟稔。关键在于匹配内容与货，匹配群体需求和品牌目的，达到商业可持续。

比如，诞生的背景是互联网原生D2C品牌的繁荣，这些新兴品牌比大牌配合意愿更强，也更愿意为品牌首次线下曝光投入，因此才能有更弹性的可操作空间和落地表现。

再比如标榜艺术策展的SKPS，能做到全国消费力TOP靠的不是艺术化概念，而是强势话语权，让品牌方能协同商场项目，给到匹配的资源和支持。拿掉艺术标签，SKPS的品牌基底本身起跑线就不低。

另外，“重内容”也往往超过了传统购物中心的操盘能力，如果不能做到“TOP级”形成品牌效应，“持续出圈”，只能吃下区域市场里的细分小众群体市场，就很难商业可持续。

从营收板块看，传统购物中心的营收来自向品牌兜售铺面，或是销售抽成。而策展型商场则多了一层内容和流量加持，向品牌广告、场地租赁和活动费用延展。据报道，TX淮海有单个快闪项目收入卖到百万。

但这个模式能不能持续转起来，还要看入驻商户能不能持续赚钱。玩世代从一些入驻品牌了解到，里部分品牌是轻量化合作模式。商户没有房租压力势必活得更轻松，但肯定是“羊毛出在猪身上”，或是“用今天换明天”，或是“隔山打牛”用商业概念包装博弈资本市场，毕竟开商场不是做慈善。

对于很多线上品牌、小众品牌而言，薅首店的流量羊毛肯定是有价值的，但如果只做单一茶咖小酒品类的可能就比较尴尬了。光滑板碗池旁边卖酒精调制饮品的就有三家，而在楼上还有主打鸡尾酒的餐饮店、咖啡店、服装品牌贩卖饮品甜品的店中店。在笔者实地探访的时候，从调酒师从吧台跑到走廊拉客就能看出来“流量焦虑”，年轻人小酒的生意不容易。

做非标品商场更像是做品牌，而不仅仅是“包租婆”。炒热流量也能抓稳流量，持续输出运营，不断构建叙事体系。

当你说要做年轻人潮流消费生活方式，“什么样的潮流消费”这个前缀才是关键。否则很容易沦为“大乱炖”。有潮牌爱好者指出，“大家最开始都是潮流追随者，什么火追什么，试了一圈最后只会选适合自己的那种风格品牌”，“很多刚开始看起来新鲜，逛多了其实也就那样”。

流量逻辑最终会回归到基本商业逻辑。

前面提到的，在疫情打击下，线下客流抽刀断水，仅仅依靠品牌广告收入难以为继。一边融资一边布局线上零售，但仍未逃过闭店命运，今年10月申请破产保护。与之近似的零售品牌Naked 在2021年末关闭了其纽约市门店；B8ta也在2022年关闭了其美国业务。

在国内，早期曾以艺术化策展型商场“炸场”的侨福芳草地如今已经哑火，不少非标化商场都流量热过，又归于烟花绚烂。

非标化代表潮流、代表流量，代表未来吗？想要做年轻人的生意，商场们面对的问题远超乎“买什么”“逛什么”。

本文来自微信公众号“玩世代”（ID：），作者：玩世代，36氪经授权发布。

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