主播是目前电商购物决策中不可缺少的重要因素，而目前明星主播带货正在逐渐淡出我们的视野。本篇文章从直播带货大环境变化及明星与用户自身因素等原因，分析了明星带货热度消退的原因，探讨了这一现象背后的影响以及对运营方面的启发。

双 11 已经过去一周。

你剁手没，买的东西收到了吗？我在直播间买不少护肤品陆陆续续已经收到，现在看来有些商品的确很便宜，但仍有不少商家利用大促临时加价情况。

我看重一双鞋打算大促日买，没想到当天却涨了 100 多块，后来就没入手。不过，比起这些，今年大家议论最多的两个话题是「便宜」和「主播」。

便宜不必多说，成了购物决策中不可缺的重要因素；至于主播，自带光环的明星艺人备受关注。

以遥望科技为例：

根据公开数据，旗下 100 多位达人，上架商品数达到 6.8 万款，总开播场次为 2200 场，总开播时长达到 6282 小时。

公司双 11GMV（成交总额）超过 32.9 亿元，旗下艺人贾乃亮个人就创造了 13.6 亿的销售额，这一成绩不仅是公司业绩扛把子，也在某短视频平台成为带货总榜第一名。

小红书平台，董洁、章小蕙、伊能静也取得不错成绩。

潮水汹涌而来，必然伴随潮水回潮。不可否认的是，今年双 11 也见证了不少明星慢慢淡出直播间，所以，明星带货到底是个什么生意？

一、从机会主义、长期主义两个角度转变来看

为什么？

明星带货最早可以追溯到 2016 年。当时，阿里旗下淘宝直播开始尝试与一些明星合作。当年张大奕进行首秀，观看人数超过 41 万，GMV 达到 2000 万，刷新淘宝直播记录。

这标志着直播电商算初露锋芒。

2017 年，许多明星和网红主播通过直播，也取得不错成绩，真正火起来是 2019 年，这一年算是线上新物种大爆发，社交电商、团购、直播电商多元发展。

到年末，随着黑天鹅事件爆发，大家都无法出门，许多明星也面临无法正常工作的困境，他们开始利用自身影响力、粉丝价值，开启「副业之旅」。

有些人入局比较早，得到各大短视频平台支持，早早尝到甜头；不完全统计，2020 年，至少有 500 位艺人开启带货首秀，这一年也被称为直播带货元年。

前几天，和身边一位之前合作过的牛奶品牌方聊天，他谈道，当年为跟明星合作，市场部会打印一份名单，逐个联系经纪公司。

当时，明星合作佣金毫无标准。

从几万、几十万、到几百万不等，差距相当大，你也无法确定这些合作能带来多少销售额，但似乎在过去，找明星代言也需要一笔额外费用。

把代言费用于坑位费也比较划算，而且明星带货是一种双向合作。他们想跟品牌方走的近一些，寻求更多其他方面合作，品牌也需要他们背书，看起来一举两得。

不少明星醉翁之意不在酒，并没有想专注于带货，我身边一个艺人经纪人告诉我，带货当时所获得的佣金并不丰厚。

相反，一场带货下来招商 20-40 个品，几十个品的坑位费加起来比佣金高，不少明星本身是为了涨粉丝、坑位费而去。商务谈判，也会说的比较明确，不保量，可以帮助传播。

那个时间段，很多明星看中短期机会，换句话说，大家都无法出门拍戏，为了不虚度时光，投入当中也没什么损失。

不过，后来发展势头有新转变。

很多明星，在直播带货方面能够获得很大成功。是因为一些人业务能力强、团队服务好，个人也比较喜欢，加上平台扶持，觉得这个行业比娱乐圈更有前景。

也有一些明星通过直播积累大量粉丝，像刘涛、景甜、林依轮、黄圣依、杨子等；也有一些明星，虽然没有达到头部效应，但也不愿意放弃百万粉丝的基础，因此选择留在直播行业。

坦白说，小鲜肉横行，他们回到娱乐圈也未必比现在好。所以，直播成了他们的长期职业选择。

直播行业，竞争始终非常激烈，明星们也不能避免这一点。到 2022 年，这个现象变得尤为明显。很多明星在直播领域很快就触及自己的极限，尤其是在处理售后服务、假货等引起的舆论问题时。

再加上，那时各大平台之间抢人大战已经基本结束，以往那种对明星的特别扶持也随之减少。这就导致明星们直播数据开始急剧下跌。

因此，从 2022 年开始至今，很多之前得到平台大力支持的明星，一旦失去忠实粉丝群，发现自己在直播行业越来越吃力。最终，不得不作出艰难决定，停止直播事业，这也算一种对「人设口碑」最后的维护。

二、为什么以前明星直播带货非常容易，现在却不如网红呢？

1. 多半明星不想投入精力

明星和网红在本质上有明显区别。明星大都科班出身，像从北京电影学院、上海戏剧学院这样的专业院校毕业，然后踏入演艺圈。

网红，基本上跟着抖音、快手这些平台，靠唱歌、跳舞、搞笑、要么前期自己是商家，突然靠一个短视频火起来了。

尽管两者都依靠「作品」吸引公众注意力，但这些作品性质不一样；明星作品侧重于影视剧、音乐等艺术形式，网红更多依赖平台。

舆论影响力上，两者也有很大差异。明星一举一动、私生活都可能成为公众关注的焦点，网红个人生活和动态一般不会受到太多关注。

带货上更明显。

很多明星有自己主业，比如拍戏、参与演出等，直播带货更多是副业或尝试新事物；对于网红而言，带货可能是他们的主要收入来源。

现在市面上的产品多数价格便宜，明星可能根本不用这些产品，尤其那些主业发展得不错的明星，自然不愿意投入太多精力去做直播带货。

我昨晚看董先生平湖羽绒服那场直播，他从晚上 7 点直播到凌晨两点，期间，还提到前一天只睡了三个小时。这种长时间的直播和高强度工作量，对于一个明星来说，可能很难做到。

另外，明星带货，有时还要面临舆论风波风险。我的另一个演艺圈微信中，社群里经常看到明星直播带货需要带一个主持人、或者讲解员通告。

很多时候明星找主持人、产品讲解员，是为了可以减少直播中介绍产品环节，减少说错话的风险。

最后，明星赚钱方式有很多。公认的 5 种，演出收入、代言广告、商业活动、发行音乐作品、开发周边商品，随便拎出来一个，哪个不比带货来得更加舒服、轻松。

所以，对于很多明星来说，带货并不想投入很大精力，毕竟不是他们首选赚钱方式，自然也不会太重视。

2. 用户越来越专业了

现在看直播带货，大家不光看直播，更看重主播怎么跟大家互动，以及对产品了解的深不深。这方面，网红要比明星强很多。

拿我的经历来说：

我挺喜欢看某运动品牌的直播。在直播间，我经常开玩笑跟主播互动，比如，你帮我试试那双鞋、或调侃下，瘦脸开的太重、要么说，中控声音小点儿什么的。

主播通常都会回应我。假设换成明星做一场直播，大概率没这么亲民，因为明星一般不会像网红、品牌方一样跟观众亲近，直接互动。

而且，作为消费者，我觉得网红通常比明星更懂产品。

我主持活动要化妆，以前经常用芭比波朗 16 号粉底液，前几天突然找不到了，于是打算买款平替紧急用，我就去了一个网红的直播间。

我去网红直播间，他会跟我介绍，还会根据个人经验给出建议；相比之下，明星虽然名气大，但他们可能对这些产品了解得不够多，也不太会给出具体的建议。

从粉丝的角度来说，我也是一个追星族。

明星虽然拥有庞大粉丝群体，但粉丝们更多因为电影、电视剧、音乐才喜欢明星，而不是因为明星推荐的产品；而且明星的时尚品味、使用的产品，穿着、你完全 GET 不到，要么，对普通粉丝来说，往往高不可攀。

并且，粉丝对明星、网红二者期待不同。明星粉丝更关注私生活、八卦、艺术作品、网红粉丝，更追求生活方式、审美、或者专业知识。

显然，某些情况下，网红推荐商品，比明星显得更真实。

通过以上两点详细分析不难发现，明星在带货方面拥有大流量、影响力，但与越来越专业化的网红相比，他们在亲和力、产品知识、用户互动方面差距肉眼可见。

三、明星撤退，到底是好事还是坏事？

我觉得是" 好事 "。

1. 平台要构建稳定的社区生态

无论是哪种类型的社区产品平台，初始阶段都会依赖头部 KOL、明星来吸引流量。但随着时间推移，这种策略缺点开始显现。

举个例子：

就像最近眉笔事件，一个大主播随便说句话惹一堆人生气；这就说明，现在的网友们已经看腻了明星、大主播，不想再看他们占着所有风头。

直播带货一开始，特色鲜明的头部主播、明星无疑对行业有着积极的推动作用。可时间一长，流量都往这些人身上堆，其他中小主播、商家就很难有机会了。

为了解决这种不均衡，平台和 MCN 机构必须转变策略，更多向广大创作者和商家倾斜，以促进生态的平衡和健康发展。

这一趋势在图文市场上也有所体现。

经过大约 10 年发展，我们可以看到，头部图文大型自媒体玩家数量减少，即使是拥有百万粉丝的大号，日常每篇文章的阅读量能达到 5 万，也算是相当不错的表现了。

这说明什么？不断地重新分配流量、资源、释放更多机会，大家才有活路；直播带货也是这样，得‘去头部化’，这样一来，那些有真材实料的小主播、商家才有机会站出来。

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