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蒋璟璟

11月22日，“国产羽绒服卖到7000元”冲上热搜榜，引发数亿多网友围观，网友就国产羽绒服价格相关问题展开激烈讨论。“好看的价格贵，便宜的不好看。”这成为了许多消费者在选购羽绒服时遇到的问题。近年来，许多国产羽绒服品牌的价格不断攀升。据中华全国商业信息中心数据，2014年-2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。（中新社）

羽绒服作为最具代表性的季节性服饰之一，市场规模本身就是极其巨大的。这意味着，无论是供给侧还是需求端，都必然会有一个分级、分层的进程。通过差异化的供给，满足多元化的需求，这是成熟商业社会的必然现象。其最直观的体现，自然就是“涨价”，或者更准确点说，是“价格天花板的向上突破”。置于这套解释框架下，本轮关于天价羽绒服的网络热议，也就不足为奇了。毕竟，价格信号转化为心理认受，少不了要抗拒、质疑一番。

“国产羽绒服卖到7000元”，当然是极端个例，与绝大多数人关系不大。并且毋庸讳言的是，置于现实语境下，这种故作姿态的标价，隐隐还有某些“新势力品牌”制造话题、自我营销的成分在……按理来说，大众对此大可不必介怀，可是实际的网络反馈看，相关话题还是激起了轩然大波。除了照搬照抄所谓“割韭菜”“收智商税”之类的流俗句式，广大网友在此事上略显过激的反应，实质上还是“经验认识”和“心理账户”被扰动之后的应激反应。

长久以来，羽绒服都是作为功能服饰、防寒用品而存在的，其实用性标签根深蒂固。但从近年来的趋势看，羽绒服的时装化改造迅速推进。这种定位的变化，意味着整个估值方式、定价体系，都会发生根本性的调整。当越来越多羽绒服企业想着“越级”，那么全行业的涨价就会成为不约而同的默契。相比于7000元的羽绒服单品，消费者真正担忧和抵触的，其实是羽绒服厂商那种普遍性的野心，以及由此衍生的，关于“羽绒服该卖多少钱”的话语权旁落。

以产业升级、高端化为旗号，“涨价”成为羽绒服行业的价值正确。这种单向度的、执念式的控价，放眼整个消费品领域，都很少见。从早些年发问“羽绒服为什么不能卖贵”，到如今暗示“羽绒服就该卖这么贵”，羽绒服行业完成了定价逻辑的自我修正、自我说服与自我合理化。羽绒服单价越来越高本身并不是问题，但是当行业内越来越多的主流厂商羞于或者说不甘于走平价亲民路线，越来越不屑于理直气壮地标榜“性价比”，这就是另一回事了。

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