□吴睿鸫

随着2023年双11落幕，各家主播的“战绩”也相继出炉，除了活跃在电商直播界的头部主播外，今年明星带货直播情况也引发讨论。贾乃亮所属的遥望科技公布的数据显示，总销售额超13.6亿元，创下明星主播销售额的纪录，但也有一种声音称，明星正在从直播带货卖场“撤退”。（11月17日《深圳特区报》）

近年来，随着直播带货成为新风口，一些明星纷纷抢占先机，放下身段，涌入直播带货直播间。2020年至少有500位艺人开启带货首秀，包括刘涛、陈赫、秦海璐、黄圣依等知名度非常高的艺人，这一年，也被业内称为明星艺人直播带货元年。这些明星们凭借自身名气，依靠积攒多年人气，不断地刷新着带货纪录，他们也理所当然地收获到巨额带货红利。

如今，三年过去了，相较于前几年大量一线、二线明星进入直播间转型带货时的盛况相比，今年的明星带货明显开始降温了，变凉了，许多风光一时的明星带货主播们也悄悄没了声音。像刘涛、秦海璐、陈赫等一众明星，开始从直播间“大撤退”，相继离开了这个领域，其中不少明星已进组拍摄新剧，重操旧业。

明星直播带货，由昔日的如日中天，到如今的急剧降温，源于大部分明星艺人进入自己不擅长的领域，再加上商品质量没保障，屡屡出现人设崩塌、直播翻车，既会让消费者喊退货，也让明星失去了公信力，损害了艺人自身形象。同时，各直播平台从初期的抢人，到现在基本已进入尾声，没有平台的强力扶持，明星直播数据开始直线式下跌；此外，随着明星主业演出不断增多，倘若过度地投入直播带货，难免力不从心，不得不放弃“副业”，回归“主业”。

明星从直播带货卖场“撤退”，反映出国内电商平台直播行业，已开始告别无序生长的野蛮，走向规范化发展的“下半场”。说直白点，昔日明星“组团”直播带货，恰逢处于行业的起步阶段，明星加入带火了整个直播行业。如今，随着消费者购物越来越成熟，越来越理性，再加上市场趋于饱和，竞争越来越激烈，一些业绩平平的明星主播就被消费者所抛弃。此外，国家层面对直播行业的监管力度，不断增强，这也让商家与平台在选择主播时，更加看重业务能力，当明星艺人带货销量和他们的咖位严重不符时，退出直播间，也在情理之中。

显然，明星从直播带货卖场“撤退”未必是一件坏事。可以预见的是，随着明星们从直播带货“淡出”，将会有更多专业素养的主播加入其中，让直播带货向职业化发展方向，这不仅会推动行业规范，拉高主播门槛，也利于直播带货行业步入良性发展轨道。

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