明星正在淡出直播间

直播带货似乎是所有博主流量变现的尽头，而本身自带流量光环的明星近年来更是纷纷下场带货。但今年双11，明星艺人正在慢慢淡出直播间。

要说明星界带货一哥非贾乃亮莫属。贾乃亮签约的MCN公司遥望科技透露，其今年双11期间实现GMV超13.6亿元。从贾乃亮抖音介绍页面显示的直播动态了解到，今年双11期间累计直播近12场。截至发稿，贾乃亮粉丝数量为3881.5w。

图源：互动易平台截图

而遥望科技双11期间遥望科技总GMV超32.9亿，同比增长38%。可见贾乃亮作为头部明星主播，其带货能力超强。

去年，贾乃亮双11期间共3场直播，累计观看人数达6656万，单链接GMV破百万商品高达74个，以总销售额3.2亿的成绩收官。

今年618贾乃亮总销售额破3.53亿，总销量153万，累计观看5977万，单链接破百万商品数65个。

明星直播的故事得从“直播带货元年”2020年说起，名人、明星、达人们争抢入场带货。其中开播的明星包括刘涛、林依轮、陈赫、李湘、汪涵、谢娜、曾志伟等老牌明星。

从规模上看，果集数据显示，2020年全年TOP30明星主播共计带货85.4亿，排名前三的均来自淘宝直播，分别是刘涛、林依轮和吉杰，共计带货24.6亿，占据TOP30明星带货榜的29%。

图源：新腕儿

如今，3年过去了直播电商还处于红利期，但许多明星已出局隐退，只有部分还在坚守直播。今年双11，仅有贾乃亮、林依轮、黄圣依、戚薇、董洁、章小蕙、伊能静、郝邵文等少量明星在直播带货。

曾经的带货一姐刘涛，其直播间账号“刘涛刘一刀”目前已无任何内容，处于停更状态。今年4月，天眼查显示，刘涛持股80%的霍尔果斯斑马影业有限公司经营状态从“存续”变更为“注销”，该公司经营范围包括个人互联网直播服务。

而李湘也在今年8月份在社交平台宣布退休。

在直播带货上半场，明星主播受到商家与平台追捧的原因是，与主播相比明星自带流量，粉丝粘性更高、信任感更强。平台方面也期待通过明星效应能够长期留住明星带来的流量。

但随着当越来越多的明星布局直播带货，明星直播带货效应也褪去。爱惜羽毛的明星们，也不轻易尝试做直播带货。

明星带货的出路

在直播带货早期，明星拥有巨大的粉丝体量，而很多商家当时只看重明星的流量潜力，争相抢夺价格昂贵的明星坑位，然而媒体曝出明星直播带货滑铁卢事件也并不罕见，有的商家甚至赔光家底。

如今年3月份，广西南宁市西乡塘区法院通报一则直播纠纷案，南宁某商贸公司请上海某网络公司旗下的明星曹某某直播带货。

双方在去年1月时签订合同，约定由曹某某直播带货，商贸公司支付20万元的直播服务费，曹某某直播间销售额要在4月30日前达到100万元。

合同签订后，去年1月21日，南宁某商贸公司支付了7万元的直播服务预付款。之后，曹某某在直播间仅成交278元。

图源：截自新浪微博

除了转化率低，明星翻车的例子也有很多。如嘎子哥谢孟伟直播间1999元手机实际上1880能买到；贾乃亮直播间美容仪品牌被指比线下渠道贵1600元；潘长江直播卖酒涉嫌虚假宣传等等。

图源：截自新浪微博

直播带货下半场，商家也不再盲目追捧明星主播，而是更看重转化率。此外，并非像明星这样有流量、有粉丝、有人气就能做成直播带货，直播的专业能力、和团队规模也成为重要考量。

淘宝直播负责人玄德曾说，“明星是否能做好直播，要看背后是否有足够专业的团队，要看他的第100场直播是否成功。”

目前，带货能力强的头部明星主播大都有长期稳定的合作MCN机构。比如贾乃亮、张柏芝等艺人和黄圣依一样，都是遥望科技签约的明星主播；刘畊宏、张大大是无忧传媒签约的明星主播；淘系明星主播里的李湘、胡兵等人则是签约了银河众星。

遥望网络董事长谢如栋曾对媒体透露，MCN在和明星签署的合作协议里，会明确明星的上播时间、培训场次，会帮助明星补课供应链和电商行业的知识，会和明星做多次深入沟通后，才正式开播。

随着直播赛道的竞争日益激烈，只有具备更高能力和专业素养的明星主播才能够在这个领域立足。在明星主播中，头部主播的身份往往并非由名气大小决定，而是取决于他们对直播的深入了解以及对消费者和市场需求的敏锐洞察力。

明星带货为何不起波澜

这么多年来，很多流量明星入场带货，但其实能够抛弃明星身份转型主播长久做下去的情况还是很少，许多明星直播出现“首场即巅峰”的局面。

根据星数披露的数据显示，2020年4-6月期间，演员成为明星直播带货的主力军。陈赫之后，张歆艺、袁姗姗、关晓彤等演员密集献上自己的带货首秀。而在统计的14位明星中，有8位明星仅进行过一次直播带货，首秀之后便无下文。

过去大多数涉足直播带货的明星，目前仍然停留在流量红利阶段。

这也说明不是所有明星都能做好直播。当用户趋于稳定，市场走向成熟后，明星效应能在直播带货中发挥的作用便变得有限。而商家也变得谨慎，对于高坑位费、专业能力不强，且不是长期深耕直播带货的明星避之不及。

对于用户粉丝来说，不会因为明星的人气、流量去买，在全网比低价的电商时代，会更注重质量以及性价比。这些因素叠加是明星主播在消费者群体中建立信任感的重要因素。

首先，对于明星而言，其直播间应选择与自身形象和粉丝群体相匹配的产品，确保产品的品质和性价比符合观众的期望。

MCN机构也同样如此，如遥望签约明星有明确的合作标准：首先是要热爱直播行业，其次是愿意投入足够的时间和精力来准备直播。

此外，与粉丝建立互动，通过分享个人故事和体验，建立信任和情感连接，增加购买欲望。

如专注女性内容社区的小红书邀请明星来带货直播，无论是在直播内容、选品、粉丝定位上都十分贴合。根据小红书发布的数据，明星主播董洁和章小蕙成交破亿元，伊能静的成交过千万元。

图源：小红书官方

同时，搭建专业的直播团队至关重要，多个直播平台的头部网红如李佳琦、辛巴、罗永浩等人，背后都有完整的专业化团队，比如招商选品、产品议价、流量定档、直播、发货、退货、售后等。

明星想在直播带货领域持续深耕需要回归带货的本质，必须把握好“人货场”三要素。对于明星来说，流量优势只是一个起点，仅仅可以帮助他们快速建立起初步的观众群体和市场认知度，但并不是成功的唯一保证。

而直播带货并不仅仅是简单地推销产品，而是需要对产品有深入了解，并能够与观众建立信任和沟通。

作者 | 李迎

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