原创 小印 印客美学

今年双十一，最醒目的不是带货成绩，而是平台、商家和主播之间的闹剧。

直播带货发展到现在，都出现了哪些新趋势？它又给我们的生活带来了什么？

双十一，直播带货一地鸡毛？

今年的双十一空前热闹。

虽然带货成绩远远不比从前，但主播、平台、商家之间的“战事”格外精彩。

先是各平台价格混战，李佳琦被撕上热搜。

前有京东采销经理发朋友圈喊话李佳琦，称“收到海氏律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于LJQ直播售价，要赔偿违约金”。

网传海氏品牌方和京东采销人员朋友圈截图

后有大杨哥直播间怒批李佳琦挟持商家，导致其直播间多款大牌链接被下架。

大杨哥指出“如果库存有一百个，李佳琦卖七八十个，商家一定和他有合作，卖得多了就有权利挟持商家”。

接着是职业打假人王海下场，称李佳琦直播间和田玉为假货。

短短24小时内，和李佳琦相关的微博热搜，超过了10个。

往年还是暗自较劲的价格战，今年直接“撕”上了台面。

接下来，小杨哥直播间因为画风低俗，被全网抗议。

镜头前，女主播面目狰狞，披头散发，整了一套活，然后拿起YSL气垫，介绍这是来自大牌“歪艾斯凹螺”。

仅仅一个小片段，就把YSL的品牌形象彻底打下来了。

以前用YSL：精致女孩；现在用YSL：精神小妹。

到了2号中午，辛巴抖音账号也被封了。

原因是1号晚上辛巴在抖音账号开播，斥责抖音双标，引导社会价值观，控制舆论。

他在直播间怒骂：“（抖音）先是炒李佳琦‘控制价格’，现在又炒辛巴卖得便宜！”

这还得追溯到“慕思床垫”事件。

辛巴在直播中把一款“慕思大黑牛真皮软床”卖爆了，单场销售额超过10亿元，销量高达32万。

卖爆的核心的原因，是这款床垫线下售价2万元，辛巴直播间打骨折，只要4980元。

这导致线下消费者纷纷要求门店退货，数千位分销商跟慕思总部抗议，慕思官方不得不跟辛巴终止合作。

也因此引发了辛巴的不满。

为了争低价、刺激消费，主播们闹得不可开交，可消费者真得到实惠了吗？

答案是，所谓的最低价不见得真正有利于消费者。

直播行业一直存在“三角困境”，即：在品牌、消费者和头部主播之间，一般情况下，三者利益最多只能同时满足两者。如果品牌想要高毛利、超头也想要高佣金，势必就会以溢价上涨等方式提升消费者购买成本。

很多低价都是人为制造出来的。

即便真的有些商品价格很低，也是“羊毛出在羊身上”。

商家来说不可能做亏本买卖，在消费者身上所补贴的费用，总有一天会换种方式加倍收回来。

4大平台首日战绩第一的主播，有3个都深陷争议，岁月静好的章小蕙就显得格外突出。

不争低价也能让消费者上头，章小蕙的“精致带货”靠的是什么，又能走多远？

头部主播的地位

被动摇了吗？

近几个月，小红书平台的“精致带货”一直备受瞩目。

如果说传统的“叫卖式带货”的核心逻辑是“用低价走量”，那么“精致带货”的逻辑则是“高品质高价值商品、服务高端高消费群体”。

“精致带货”通常采用信息量很大、科普时尚观念的选品讲解方式，给买家安利好物的同时，顺便帮买家提高美商。

这种带货方式能够更有效的实现商家与买家之间的情感连接，提高买家的获得感。

但由于这种路线对受众消费力要求较高，对主播吸粉能力的要求也更高更严苛。

只有章小蕙、董洁等品味已经被大众普遍认可的明星，才可能有优秀的带货成绩。

即使是明星主播，也可能面临默默无闻的状况，更别提素人主播了。

小红书如果想凭“精致带货”一直走下去，还需要探索更行之有效的路径。

电商直播行业发展到现在，走传统直播路线的头部主播们，仍掌握着极强的销售力和影响力。

比如李佳琦，在花西子事件之后，很多人觉得他的直播事业快走到头了。

但事实上，在流泪道歉后，李佳琦迅速恢复了日常的直播状态，并很快投入到双11的节奏中，看上去并未受到影响，只是开始更多卖国货、吹国货了。

在力挺李佳琦的品牌里，国货美妆也算得上大头。

大部分品牌都没有因为一个月前的舆论，而对他敬而远之。

想走花西子崛起老路的国货品牌亦不在少数。

李佳琦的地位，暂时没有任何主播能够动摇。

但随着平台的增多，即使是最头部李佳琦也无法保证“全网底价”，大主播们拥有的优势正在渐渐减少。

平台也希望能减少对大主播的依赖，都在试图培育更多头部主播，寻找下一个李佳琦。

虽然目前没有新的头部主播出现，但腰部主播数量明显增加，小商家们也有崛起的趋势。

或许在不远的将来，直播行业会有更大的变动。

直播到底给我们带来了什么？

从2016到2023，7年时间，电商直播改变了我们的生活。

从之前的很少有人看、很少有人买，到现在不论是日常销售还是节日大促，都能看到它的身影，电商直播已然成长为十分成熟的商业模式。

在直播过程中，主播实时全方位展示产品信息，打造了一个新的交流互动场域，消费者能得到更具象的体验感。

对比其他购物方式，直播中买卖双方的互动也更加真实和方便。

这打破了现代人的群体性孤独，也激发了群体性消费欲。

直播带货还不断吸引明星入局，通过各种方式拉近与消费者的情感距离，提高消费积极性。

渐渐的，人们看直播已不再是为了单纯的物质消费，而是为了获得陪伴和消费后的满足感。

但这也会导致消费者产生群体消费狂欢，既而深陷在消费满足中无法自拔。

越来越复杂的直播玩法，也令消费者难以短时间内买到低价商品。

观看直播似乎越来越偏离了“购买低价好物”的初衷。

对于品牌而言，在曾经电商快速增长的时代，进入大主播直播间，是获得高销量和销售额最有效的方式。

比如以花西子为代表的国货品牌，可以凭借大主播的巨大影响力，快速获得知名度和声量。

但如今，电商直播迈入内卷时代，即使是大主播也没法保证带货销量。

在这种情况下，品牌方还要承担大主播的高价佣金与坑位费，很可能面临亏本风险，得不偿失。

因此，大品牌都在建立自己的直播矩阵，以摆脱困局，但大多数中小品牌都还没找到更有效的发展之路。

期待未来，直播电商能为品牌提供更多机遇，也为我们带来更大的惊喜。

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