刷到“老字号被摘牌”的消息，不少网友下意识地点开看看有没有自己熟悉的牌子——日前，商务部网站发布《商务部等5部门关于公布中华老字号复核结果的通知》，将长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改；继续保留1000个经营规范、发展良好的品牌。被“摘牌”的中华老字号包括北京雪花、天津稻香村、重庆冠生园等。该消息一度登上社交平台热搜，引发公众关注和讨论。

数十个中华老字号顷刻间失去了光环，令人遗憾。据规定，申请认定中华老字号的标准之一是企业品牌创立于1956年（含）以前。经过岁月洗礼的这些老字号被摘牌，着实是一种损失。

部分没有通过中华老字号复核的品牌。图源：商务部网站

“早该摘牌了，又贵又难吃”，这是网友的跟帖点评。而公众对老字号的情感可谓一言难尽。但“德不配位”的老字号被摘牌，是顺理成章之事。

一者，这是动态监管的结果，有利于保护商业文化遗产的“含金量”。自2006年商务部启动实施“振兴老字号工程”以来，中华老字号企业定期按要求提交复核材料，通过复核的可以保留老字号，而业绩下滑等危险指标增多的企业必须按要求整改。

二者，这对于更多老字号而言是一种鞭策，被认定为中华老字号并不意味着有了官方背书就可以高枕无忧、一劳永逸。网友在新闻下留言：“当倚老卖老不能‘长生不老’时，该如何续写往日荣耀？”这也是更多老字号企业该反思的。

有话直说，老字号不能“倚老卖老”。直面挑战、主动求变，这是很多人给出的建议。可这事落在老字号企业身上，知易行难，“臣妾做不到啊”。

那我们来看看做得不错的例子。此次摘牌事件，一些自媒体将标题做成“稻香村被移出中华老字号名录”，惊到不少人，“还好还好，不是北京稻香村，虚惊一场！”为何北京稻香村人气不错？或许与其近年来吸收公众关于减糖、轻量、多样化、可邮购等建议不无关联。一位网友的跟帖道出关键：老字号的“老”应是老百姓的“老”，老百姓喜欢才是“老字号”。

顾客在北京稻香村“零号店”排队购买糕点。新华社记者 谢希瑶 摄

老字号尤其不能“为老不尊”。当前，不少老字号遇到经营困难，尝试多种自救方式，包括转让商标使用权等。从法律和市场规则等角度看，并无不妥，经营得当还可以扩大知名度和商业版图。但现实中，很多老字号往往更看重转让商标使用权带来的收益，而忽略了对后续商标使用的监督和对自身品牌声誉的维护，导致不少贴牌企业成为“披着老字号的狼”，伤了消费者的信任，加速了品牌的口碑崩塌。

老字号不该只剩“步履蹒跚”的样子。据有关电商平台统计，今年“双11”开启当天，有85个国货品牌一开卖就破亿，超过7万个国货品牌在首日成交量翻倍，“90后”“00后”消费者占比达74%。这些国产品牌何以被消费者宠溺？大体离不开两条：产品层面坚守品质和创新，理念层面追求社会责任。

在中国品牌博览会现场，上海凤凰展示的两款锂电助力自行车。新华社记者 桑彤 摄

老字号想要“长生不老”，必须在理念、眼界上更上一层楼。近年来，国家积极推进中华老字号的振兴，出台了一系列利好政策。但不论外界怎么推动，关键还要看企业自身的努力。

老字号，千万别“倚老卖老”。

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