“没有疯狂‘买买买’，就趁优惠买了几样生活必需品。”“以前买很多欧美品牌，现在觉得国货化妆品也很‘香’。”今年，“双11”大促步入第15个年头，从仅有一天到战线拉长，从直接砍价到复杂减免，从低价盲买到回归理性，从抢购国外大牌到追求国潮……拉长时间线，“双11”的诸多变化折射出消费之变。

消费是支撑宏观经济回升向好的主要拉动力之一。今年前三季度，我国社会消费品零售总额亿元，同比增长6.8%；最终消费支出对经济增长贡献率是83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点。作为观察消费市场重要窗口，今年“双11”有什么新动向？如何进一步拉动消费？南方+记者走访商家、平台、消费者，多方对话感知电商大促背后的经济脉动。

市场下沉

消费者更理性谨慎

“‘双11’大促开始了！”“大家赶紧加购！”“预售期间优惠更大！”……早在10月，“双11”大促前战已然打响，各路平台“吆喝声”不断——唯品会、拼多多10月20日就开启提前购，23日京东开启“双11”大促，24日天猫预售启动……各大电商平台纷纷下场也进一步炒热气氛。

随着“玩家”进场，今年的“游戏规则”也逐渐清晰。跟“双11”最初设立的目的一样，低价依然是今年各大平台“打法”核心。

比如，淘天集团就喊出“全网最低价”的目标。这也是“双11”创立以来，淘天集团首次强调“全网最低价”，提出今年预计将有超过8000万热销商品降至全年最低价；淘宝方面则设置“同时段、所有电商平台中最低价”商品，以及单品直降15%、无须凑单等规则。

“我们整体活动将持续至11月14日10点，设置了开幕盛典、品类轮动期、高潮期等促销节奏，数百款爆款商品价格将降至30天日常最低价的5折。”唯品会相关负责人介绍。

低价也是拼多多的“杀手锏”之一，其中秒杀频道每天都推出100多场品牌秒杀活动。“在大促主会场，我们推出年度降价榜、品牌折扣、直降百元等活动专区，并在每天的整点时间，额外为消费者发放50元优惠券。”拼多多百亿补贴有关负责人介绍。

除了延续大促节点一如既往的低价优惠传统之外，平台推出大力度的优惠还有一个很重要的考虑——消费者的钱没那么好赚了。

“今年我只买了纸巾、洗衣液、猫粮之类的一些生活必需品和宠物用品，趁着有优惠的价格囤一波。就猫粮来说，平时价格要600元，打折之后到手不到300元，还送了一堆赠品。不过，过去每年在‘双11’都要花数千元，今年账单还是要少一些。”广州市民黄敏之说。

低价、优惠、有赠品——这是不少消费者在“双11”下单的主要原因。但15年岁月流转，无论在繁华都市还是宁静乡村，消费者的行为也在变化。今年“双11”，随着消费者理性回归，年轻消费者不放弃“薅羊毛”，但也不再“狂买买买”。

数据更为直观揭示了这一趋势。普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示，51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，人们开始选择更低价的购买途径。

“近几年确实可以发现随着消费者理性的回归，‘双11’等一些大促节点大家没有那么‘疯狂’了，买东西更加考虑实用和刚需。”广东财经大学华南商业智库理事长、广东省商业经济学会会长王先庆表示。

当网购已成为消费日常，平时就能享受到优惠折扣，让消费者也在一定程度上削弱了对“双11”的依赖。但这并不意味着“双11”的“降温”。“不可否认的是，‘双11’依然还是具有很大吸引力的、消费规模巨大的促销活动节点。”王先庆补充道。

从金额来看，虽然“双11”现在已不公布具体成交额，从公开数据看，过去多年也在持续攀升。2009年，全网成交额只有0.52亿元，到2022年已有超万亿规模。数据显示，“双11”首波售卖期间2023年10月31日-11月3日，淘宝APP日活跃用户数连续4天破5亿，打破历史纪录。国际咨询机构埃森哲发布2023双十一报告《为万亿双十一注入新内涵》也表示，坚定看好中国消费市场和“双11”购物节增长潜力。

直播“新风”

头部主播“退烧”品牌自播崛起

今年“双11”，电商直播战场依旧火热。李佳琦直播间首场直播的GMV达到了95亿元，辛巴首战“双11”单品链接累计支付额破10亿元，“疯狂的小杨哥”在10月24日“#双十一美妆节”主题的三场直播中，总计GMV销售额达8500万-1.5亿元。

看绝对值，数字依旧抢眼。但从时间线看，以李佳琦直播间为例，今年是三年来的最低成绩，2022年“双11”首日成绩约为215亿，2021年则为106亿元左右。

而与之相对应的，不少品牌的自主直播间在大促期间迎来流量上涨。天猫“双11”首日破千万元的店铺直播间中，有37个成交同比增长超100%，如华为天猫官方旗舰店成为首个破亿店播直播间，15分钟即破亿。

对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，今年品牌自播时代全面开启，头部主播不再“一家独大”，这有利于直播电商业态和谐发展，缓解中小主播及长尾主播生存空间被压缩的情况。

“头部主播逐渐‘去中心化’，如美腕旗下除李佳琦直播间外，还布局了所有女生直播间和所有女生的衣橱直播间，细分类目的同时也在分散头部主播的资源。此外，抖音、快手、淘宝直播等平台还相继发布系列培训计划，帮助‘中腰部’主播达人崛起。在平台和机构的共同推进下，头部主播的资源正在分散。”网经社电子商务研究中心主任曹磊也表示。

直播间火热的背后，质疑声也不断。“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”“李佳琦回应最低价争夺”……与直播相关的话题频繁“上热搜”。对直播电商的监管呼声也越来越高，10月30日，“电商之都”杭州就发布了《直播电商产业合规指引》征求意见稿，提出直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”等具体条例。

“在合规方面，直播带货的经营者适宜主动向本地具有管辖权的市场监管部门进行咨询，后者也应当为他们做一些培训或指导，从而做好事前的监管督导，预防可能引发违规争议或者消费者投诉的情况。”清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭表示。

刘旭还建议，“在消费者不再满足于以低价格或者大批量采购同质化产品时，直播行业也需考虑更多与拥有线下连锁店的品牌合作，通过推广某些到店折扣券或积分券兑换的方式，更灵活地推广品牌商差异化的产品，满足消费者的个性化需求，提升消费体验。这样也许更有利于线下线上融合发展。”

对于直播电商的发展，王先庆也抱有积极态度。“未来直播的主角和场景可能都会迭代升级，更专业的技术人员、研发设计人员会成为主播，直播场景也不再是虚拟的直播间，而是会在车间、田间，让消费者从最前端了解产品的设计生产。”

国货崛起

Z世代成消费主力

国产品牌正在占领“双11”年轻人的购物车。

“一上架就被抢空了！到底是谁在和我抢？”10月24日晚上，李佳琦直播间多个珀莱雅产品一上架就被秒抢空，不少“珀莱雅女孩”惊呼“比抢火车票还难”。

与之相佐证的是珀莱雅与11月5日发布的公告。2023年“双11”阶段，公司主品牌珀莱雅荣登天猫、抖音等多平台美妆类目成交金额第一。经初步核算，天猫旗舰店GMV为18亿元左右，同比增长40%左右；抖音平台GMV为4.7亿元左右，同比增长200%左右。

不再迷信国际大牌，不轻易被营销洗脑，不再跟风随大流——随着Z世代逐渐成为消费主力，国货越来越在年轻消费者中风靡。《抖音电商双11预售期品牌直播热销榜》数据显示，10月20日-30日期间，GMV过亿的直播间中就有不少国货品牌，如珀莱雅、五粮液、华为等。尤其是国货直播间走红后，不少品牌直播间观看量与销售额均有明显增长。

平台也发现了年轻人的消费力。唯品会相关负责人介绍，智能家电、健康保健、家居用品等品类受到年轻消费者青睐，国货品牌、年轻消费者成为本次大促的亮点，众多知名国货品牌销量倍增。同时，“95后”的年轻人成为大促消费的主力军，消费市场也因此呈现出一片火热的景象。从品类上看，洗地机销售额同比增长近10倍，电动牙刷、智能手表销售额同比增长30%以上。

拼多多百亿补贴相关负责人也表示，与去年大促相比，今年百亿补贴的品牌商品池预计同比增长110%，尤其是美妆、洗护、文具、服饰、清洁等国货商品的增长最为显著。

年轻人消费理念的变化，也让国货迎来“泼天的富贵”。

“以珂拉琪为例，品牌今年‘双11’预售第一天已经占据了国货彩妆前20的排名。在唇釉类目，各平台榜单都保持领先位置。”美尚（广州）化妆品股份有限公司，创始人、董事长兼CEO李琴娅介绍。

美尚旗下拥有国潮彩妆先锋品牌珂拉琪、为东方女性专研的御龄养肤品牌Leen Long玲珑等。“国货崛起，缘起愈加提升的民族自信。每次超级大促，都为品牌提供了展示的机会。我们也应该不断提升品质，打造好口碑，才会获得消费者的认可。”李琴娅表示。

“可以看到，今年更多传统的国产品牌也在积极地杀入‘双11’促销和直播营销的赛道。这也和地方政府对老字号老品牌的引导和支持有关。”刘旭表示。

王先庆则认为，国货走俏和Z世代逐渐成为消费主力息息相关。“他们对于国外品牌没有过多崇拜和迷恋，另外中国制造的产品用质量实力说话，也更贴合他们的消费习惯，相信未来这种趋势会越来越明显。”

狂热退去，理性回归。作为支撑宏观经济回升向好的主要拉动力之一，今年前三季度我国消费支出对于经济增长的贡献在七成以上。“要让‘双11’继续火热，除了电商‘玩家’要继续努力之外，更要加强有效供给、扩大需求，在迎合消费者喜好的同时，打出优化投资、促进就业、稳定增收的政策组合拳，让消费者‘手里有钱’、放心消费。”王先庆说。

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