这届双十一，饿了么悄无声息

每年双11的战场上总有新人登台，有旧人离席。相较于新玩家的声势浩大，老玩家的沉默，却总是无人问津。

在第14年双11的战场上，饿了么就显得格外低调。

从2016年饿了么首次入局双11，打造“吃货狂欢节”开始，就为线上与线下业务深度融合做出重要贡献。以2020年为例，饿了么双11本地生活消费增长迅速，同比增速达到550%。当年参与的本地商家多达200万家。

首届饿了么双11

2021年，饿了么借助“筷子”这个用户最熟悉的干饭武器，打造了一场“双11筷乐节”，轻松拉近与用户之间的距离。在抖音、小红书、微博、B站等年轻用户粘性极高的社交平台掀起大讨论。

相比这些饿了么往年双11的热闹场景，今年双11，市场上少了饿了么的影子，截至目前，行业内关于饿了么双11活动的消息，如同凤毛麟角一般难寻。

在饿了么官方微博中，目前只看到为天猫双11转发助力的消息，以及与天猫定制的“环保小绿袋”等小规模活动。

图源：饿了么

值得注意的是，在饿了么低调之际，本地生活领域的老对手和新朋友们，却在今年双11，相继放出重磅消息。

先说美团，10月21日，苏宁易购宣布与美团达成战略合作，共同入局双11，全国超600家门店入驻美团。两天后，苏宁易购在美团平台订单量已经突破30000单。

除了和苏宁合作外，为了让广大消费者们“剁手”快乐，美团还联合全国超百家餐饮品牌，开启大牌美食内购会活动。在美团APP中，还能看到美团为实物电商举办的“美好狂欢节”。

图源：美团截图

除了美团之外，饿了么今年还迎来了京东、抖音等新对手。

今年京东双11的主题是“给生活多点实在”，在同城领域京东推出了“城市生活节”，借助原有的小时达模式，发力同城直播活动，给行业带来了“即时零售+直播带货”的新模式。

抖音更是为本地生活业务首次举办全国服务商伙伴大会，在会上抖音工具生活服务已经覆盖全国377个城市，整体交易金额同比去年增长了30多倍。并逐渐形成到家团购、到店团购、旅行等多方位的业务版图。

美团、京东、抖音，这些饿了么的新老对手们都希望在双11这个关键节点，为本地生活业务带来新的增长可能性。

无论是与饿了么往年的双11活动，还是与同业们今年双11的布局进行比较，我们都能发现，饿了么在传统电商大促和营销上的举动，低调了许多。

这种低调的姿态，同样体现在今年大火的即时零售战场上，其中京东、美团的竞争十分激烈，可是反观饿了么这一方，却没收到什么重磅炸弹。

这不仅勾起了我们的疑问，饿了么在干什么，阿里在干什么？

饿了么在干什么？

其实阿里本地生活掌门人俞永福，早就给我们透露出了一些线索。

2021年底，阿里本地生活CEO俞永福在接掌阿里本地生活100天时，发布了一封内部信。在信中，俞永福把本地生活业务细致分为“即时商流”与“即时物流”两大板块，两者加在一起，高度驱动就构成了本地生活。

俞永福

今年大火的即时零售业务，也包含在这双轮驱动模式之中，其中“即时商流”就是饿了么，“即时物流”则是蜂鸟配送平台。

同样是俞永福，在2021年11月的本地生活管理者大会上，他把最多的时间留给了“即时物流”。原因在于未来本地生活竞争的壁垒在于物流和履约能力上，蜂鸟要做一个独立公司。所以阿里要成立“大蜂鸟”，未来做成一个即时配送平台，既对内，也对外。

从这两处信息中，我们可以看到，其实阿里和饿了么的高管对于即时零售的认知是十分清晰的，他们选择的道路也比较专注。

图源：饿了么

即时物流的履约实力，是行业中的底层基础，决定着饿了么的发展上限。

当阿里将重点放在物流配送建设上时，作为更多面向消费者的“即时商流”平台，饿了么近期的低调姿态，就情有可原了。

值得一提的是，虽然目前饿了么还没有在今年双11举行大规模品宣活动，但在日常的经营维护中，饿了么可并没有失去业务重心。

最近几个月，饿了么主要有两个大动作。

其一，免单营销，其二，与抖音联手合作。综合来看，这两个动作都是为商流寻求更多的需求和流量，与即时物流平台进行完整衔接。

从目前的初步结果来看，这两样措施已经给饿了么带来不小的助力。

今年6月，饿了么免单一分钟活动爆火出圈，在首期十天左右的活动期间，饿了么的服务器几度被挤爆，为95.6万余笔订单免单，涉及的商户多达30多万家。除了消费者和商家，免单活动最大的受益者当然是饿了么自己。

目前，免单营销已经成为饿了么的日常活动，先后有地区专场、高校专场、会员专场等针对精准客户群体的活动。

在用户活跃度和参与感中，饿了么扳回一城。而8月份宣布与抖音达成合作之后，6亿日活的抖音APP进一步给定位于“即时商流”平台的饿了么带来前所未有的声量。

虽然目前双方的具体合作方案还未完整透露，但已经给我们看到了饿了么在本地生活与即时零售上的巨大可能性。

而今年以来，双11饿了么的低调姿态，其实也与上述战略相符合：与其把宝贵的资金投放在电商大促上，不如用来提升用户的日常消费体验。

同样的，即时零售的“日常化、高频次、高速度”等特质也决定了这项业务与传统电商大促的之间的不同，重点在满足日常即时需求，而不是特定日子囤货上。

综合来看，饿了么低调的原因很简单，集团把重心放在 “即时物流”能力建设上，而在面向消费者的“即时商流”饿了么上，阿里则专注日常消费体验的提升。通过日常化的免单营销活动，以及互联互通合作等举动，为平台持续积攒人气和热度。

低调的饿了么，颇有些暗度陈仓的意味。

阿里做即时零售，不止饿了么

当我们排除低调的饿了么，把视角专注在双11上时，一个明显的趋势已经显现，大促日常化。

当各大平台的参与力度逐渐趋缓，双11逐渐成为一个类似于春晚的电商IP。更专注用户体验的日常交易逐渐占据主流。

以阿里为例，在阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊上任后，清醒地认识到“国内电商领域的竞争，其激烈程度前所未有。”于是她叫停了以商品交易总额为增长目标的发展模式，回归消费者体验。

具体来说，今年5月，戴珊对营销活动进行了调整。全面收拢营销节点，保留618、双11、双12等大促活动，做强小黑盒、超品日、会员日等核心营销IP，而其余营销IP从20多个优化到5个。

在对购物节的优化整合背后，其实就是用户日常消费和交易的重要性越来越高。饿了么在今年双11的低调，其实就是将视线放在日常经营中，即时零售浪潮也同样回归日常的高频次消费。

并且细细数来，在阿里内部开展即时零售业务，可不止饿了么这一个版块。除了饿了么，还有淘鲜达、天猫超市、盒马等业务线也都涉及即时零售业务。

今年3月份，饿了么上线“全能超市”功能，此后又将“全能超市”提到首页底栏一级入口。此举也被视为加码即时零售的举动。

多条业务线带来的优势和劣势都十分明显，优势是在全品类、全渠道上的布局和竞争力更强，相较于本地供应体系，阿里的即时零售供应更完整多样。缺点也同样明显，精力分散，缺乏整合。尤其在美团将原本杂乱的零售业务，整合为即时达与明日达这两条清晰的线路后，饿了么的压力更大了。

我们不可否认的是，背靠阿里强大的供应体系和即时物流履约能力建设，平台在即时零售的配送能力以及用户体验上，都颇具潜力。但同样，伴随着京东、美团即时零售的发展，以及对零售市场份额的争夺，饿了么与阿里也必须打起十二分精神来应对了。

低调不代表实力差，但在激烈的行业竞争中，低调，可能不是一个好策略。

作者 | 老电

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