图片来源 @视觉中国

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍作者 | 周游，编辑 | 陈梅希

网红运动员，或者说体育明星，是互联网中数不胜数的明星和网红生态中最特殊的存在。

他们的走红几乎分为两个阶段，并以短视频应用成为国民 App 为分割点。

第一阶段，成绩是最重要的指标之一。前互联网时代（这里仅仅是一个粗糙的说法），姚明、刘翔、李宁等运动员之所以能够获得明星般的待遇和追捧，其核心来源于他们在赛场上优异的成绩，冠军必不可少，一个奖杯远远不够。成绩好坏，也决定了大众对他们的态度。

到了第二阶段，成绩仅仅是一个参考要素。运动员的符号表意不再只停留在赛场上，反而，打破了人们刻板印象的，塑造了全新的气质和形象的，更容易成为舆论的宠儿。这个语境中的典型案例，前有使出 " 洪荒之力 " 的傅园慧，后有真性情 " 怒怼观众 " 的吴艳妮。

本届亚运会，" 真性情 " 的吴艳妮则几乎成了所有运动员中最受关注的那个。

此前在全国田径冠军赛上的优异表现，以及她在赛后表现出来的热情爽朗感染了观众，让她一度获得不少网友的关注。今年亚运会，她的 " 抢跑 " 和随之而来的争议事件，则进一步将她推向舆论中央。

据新抖数据显示，吴艳妮的抖音粉丝数量长期停留在 200 万左右。亚运会的到来则给她带来了猛烈的涨幅，10 月 1 日开始，她以每天十几万的涨粉速度 " 领跑 "，如今粉丝总量已经达到了 330 万，可以说是除了早在东京奥运会就走红的全红婵之外，亚运会众多运动员中的头号网红。

吴艳妮的红，再度映证了一些行业规律，而吴艳妮面对的争议和接下来的走向，也给行业带来了新的启示。

大赛里，总有一个能红‍‍‍‍‍‍‍‍‍

网红运动员，诞生且仅诞生于大赛期间。

原因无他，大赛是运动员们站在舆论中心的唯一机会，也是观众们注意到他们的最佳时机。只有在大赛上，他们的一言一行才会被聚光灯无限放大，紧接着，一些特质被人注意到，走红才变成了顺理成章的事情。

大赛的轮回反复，构成了网红运动员们的走红周期。梅西和 C 罗再火，不到世界杯热度也有限，凑热闹是一种本能，它不是一个贬义词，而是一种对状态的描述。

当然，与 " 前互联网时代 " 不同的是，短视频时代的到来，让运动员有了更多得到曝光的可能。相比传统信息媒介的优势，短视频有时候能够额外创造一些奇迹般的效果。那些并没有到达 " 传奇 " 的运动员，以及一些并没有像 " 足球 "" 篮球 " 一样热门的项目，依然有涌出 " 明星或网红运动员 " 的可能性。

2021 年东京奥运会是短视频展现其魔力的第一个时间点。往前数五年，要么短视频还没有成为国民 APP，还没有足够规模的用户在短视频平台讨论体育内容和运动员们；要么大赛本身规格不够，无法和奥运会一样能够在同一时间吸引到足够的注意力。

同年，平台本身出于对增长的需求，也在积极推动运动员入驻抖音。抖音相关负责人曾对媒体表示，截至 2021 年 8 月 8 日，东京奥运会中国代表团参赛选手中，共有 178 人入驻抖音；奥运前后，现役和退役运动员共发布了 3056 条短视频分享奥运比赛观点，讲解运动知识；视频总播放量超过 114 亿次，运动员们与粉丝互动超 3.84 亿次。

平台助力、全民关注，奥运明星们的走红已经被提前铺好了路。很快，当年凭借 " 首金 " 获得第一批关注，以及双臂比心被认为 " 可爱死了 " 的杨倩，成为 2021 年最先获得流量的宠儿。尽管她发布的视频非常简单和 " 素人 "，但由于她本身集合了 " 优异成绩 " 和 " 可爱特质 " 两种要素，也因此获得了超高人气，在抖音收获近千万粉丝。

从这时候开始，短视频的特殊媒介和大赛的流量聚集能力开始结合起来，并一次又一次施展魔法。次年，冬奥会接棒奥运会，在此之前就小有热度的谷爱凌在影响力层面一飞冲天，体现在抖音上，则是将近两千万的粉丝和几乎条条点赞破百万的视频（冬奥会期间），热度甚至碾压娱乐圈明星。

紧接着的卡塔尔世界杯，虽然由于中国队的缺席，让明星运动员无法趁机出头。但短视频的泼天富贵还是选中了一个人，" 卡塔尔小王子 " 在同期入驻抖音，成为当时的 " 顶流 "。

在近两年的短视频体育生态中，当世界级大赛出现、全世界的目光聚集时，一定会运动员被看到，成为运动员界的网红。有时是因为傲人的成绩，有时则是因为某种招人喜欢或引起讨论的性格特质。

亚运会虽然不是 " 世界级大赛 "，但由于举办地在中国，获得的关注也不少。众多平台的资源加码，让这场大赛收获了不输于世界大赛的关注度。其中，咪咕组织的明星解说天团，既邀请了包括邓亚萍、王濛等在内的众多体坛明星加入，还邀请了包括詹俊、黄健翔等资深体育评论员参与解说。

早在去年冬奥，王濛的一句 " 我的眼睛就是尺 " 曾为她带来不少流量和美誉，兼具专业度和节目效果的嘉宾天团，则进一步为娱乐或者梗的传播搭建了基础。嘉宾天团们对赛事的解说和对运动员的讨论，经常出现在第二天的热搜上，并因此促成一个 " 网红运动员 " 的出现。

而吴艳妮，就是在以上种种平台搭建的基础上，因为自身特殊风格而被选中的 " 亚运顶流 "。

流量与资本，比体育更刺激的游戏

对于几乎一出现就是 " 正面角色 " 的国家运动员来说，流量的变现门槛要更低。天然的职业滤镜和 " 为国争光 " 的 buff 加持，让他们几乎不用做什么个人品牌营销就容易得到大众的好感，也因此更容易收到广告主的青睐。

不少品牌甚至因此选择 " 押宝 "，即在体育运动员尚未取得成绩的时候，就先行签下代言合同。某生活消费品品牌运营总监就告诉刺猬公社，他们曾与国家射击队整体签约，并围绕着代言人做整体联动营销，希望用服务国家队的案例去抬升品牌价值。

对于网红运动员来说，这无疑是一件好事，只要能在大赛中得到曝光并凭借接下来的流量加持成为坐拥百万粉丝的网红，就有可能因此代言和广告加身，甚至财富自由。

前辈们早就为此打好了样，据《体坛周报》发布的 2016 年中国体坛财富榜显示，孙杨曾凭借 6900 万人民币位居明星运动员榜首。同时据钛媒体报道，张继科（塌房前）的代言费用每年约 100 万，而女排运动员朱婷代言安德玛，每年也有 150 万美元的代言费。

东京奥运会期间，杨倩的走红甚至也无形中带了货——她头上佩戴的发卡登上淘宝热搜榜第一位，订单量暴增 400 倍。随后不久，杨倩还与吉利汽车旗下电动汽车品牌极氪签约，官宣成为 " 零世代大使 "。同期，苏炳添则因为闯入百米决赛进一步收获到大众关注度，这让他成功拿下小米手机的品牌代言。

甚至，在直播带货为很多退休艺人开辟了职业第二春同时，体育明星们也曾纷纷入局。其中，孙杨就曾凭借一语不发的带货模式吸引不少观众入场，甚至也曾达到过数千万的销售额。

尽管这一模式有 " 猎奇 " 之嫌，注定无法长久持续地做下去，但显然孙杨也没有做长期生意的打算。据新抖数据显示，孙杨已近半年没有在抖音直播。直播带货，对孙杨来说，可能也仅仅相当于一场线上的 " 走穴 " 活动。

许多退役运动员，能凭借奥运冠军身份的加持来收获观众的信任。

奥运冠军李晓霞就曾经加入辛巴团队，与辛选主播猫妹妹一同开播，当晚直播人数超 26 万，销售额超 3700 万。这种模式下，运动员自身缺乏带货能力，也无法掌握供应链，只能被定义为直播间 " 吉祥物 "。专业主播加 " 吉祥物 " 助播的组合，正在成为不少带货直播间的标配。

故事的另一面‍‍‍‍‍‍

故事的另一面，是品牌和运动员面临的双重困境。

一方面，头部体育明星本身是稀缺的。谷爱凌和苏翊鸣广告接到手软的时候，还有大量默默无闻的奥运选手。有些冷门项目中，即使获得金牌也未必会多得到一分钟的注意力。

另一方面，当广告主们蜂拥涌向头部选手，也未必都能得到想要的结果。当大家在争相讨论瑞幸咖啡与谷爱凌合作的美谈时，恐怕鲜有人能意识到，同期谷爱凌签下的代言多达 27 个，除了瑞幸咖啡之外，又有多少人能说出第二个谷爱凌代言的品牌呢？

现代商业的品牌营销显然不只是邀请明星签下合同就能得偿所愿的。一窝蜂地涌向头部明星，或许只会让自己的品牌在众多代言中失声，进而被观众遗忘。

而当体育明星跻身顶流网红后，平衡商业活动和比赛训练的行程，也将成为不得不面对的新功课。

如前所述，世界性大赛是给体育明星带来曝光度的最佳时刻甚至是唯一时刻，这点，无论是梅西 C 罗还是苏炳添谷爱凌都不例外。只有不断地参加大赛，获得成绩，才能不断地提高自身的品牌价值，进而获得商业代言。

同时，也仅有在大赛上，运动员本身得到相应的曝光，才能给甲方带来相应的回报。

但商业代言本身，又不仅仅只需要一张肖像授权或一段广告。广告主永远需要你去配合做一件事，再做另一件事。

矛盾由此而来，时间是有限的，一旦参与过多的商业活动，就有可能疏于训练，进而影响在大赛中的表现，反过来又给品牌代言带来了负面价值。另一种可能性是，商业活动和运动员成绩的波动并无因果关系，但外界不会仔细区分，习惯于将成绩的下滑归咎于此。

不管怎样，在短视频时代，前奥运冠军转型做搓澡工的新闻应该不会发生了。退役后，他们至少可以去直播间带货。

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