文 | 新浪科技 徐苑蕾

今年双11期间，李佳琦和小杨哥因为合资开公司、直播间产品被打假等话题频频在热搜上“相遇”。小杨哥更是在直播间怒怼李佳琦挟持商家，限价控库存。

不过很快小杨哥就打脸了。有媒体报道，小杨哥直播间同样有保价合同，违约合同后的赔偿金额100万。

同时新浪科技发现，针对直播招商，小杨哥旗下公司“三只羊网络”官网明确写明了全网控价的要求，称“全网同款产品价格管控”。这也变相证实了“保价”一事的存在。

针对此类保价、控价，有央媒于近日点评称，要求几个月内全网最低价，可能被视为滥用市场支配地位，可被视为价格垄断行为。哪怕不能认定垄断，也会违反上海等地对直播的监管规定。

如此看来，小杨哥将“价格管控”写到官网中，是否也构成了垄断行为呢？

“控价”是招商要求之一

不久前，有京东采销人员爆料，李佳琦和商家签订“底价协议”并要求“二选一”，让李佳琦继花西子事件后再一次跃上风口浪尖，随后“抖音一哥”疯狂小杨哥也跳出来怒怼李佳琦。

10月24日，疯狂小杨哥在抖音进行了三场“双十一美妆节”主题的直播。在直播中，“大小杨哥”怒批李佳琦挟持商家，限价控库存，导致疯狂小杨哥直播间疑似因产品破价被封锁库存，大牌多数被下架。

根据新浪科技独家获得的一份《美ONE直播推广服务合同》的条款，在某个时间段内，品牌需保证双方约定的所有推广服务下的促销力度最大，如其它渠道产品价格高于李佳琦直播间，品牌需向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金200万，承担由于退还差价发生的一切费用和损失。

事实上，新浪科技了解到，头部主播与品牌方签订保价协议，是直播电商行业的常规操作，一般保价期为直播日前后30天，最长不超过2个月。根据媒体报道，一位与小杨哥直播间合作过的商家透露：小杨哥直播间有保价合同，也有违约合同后的赔偿金额100万。

与此同时，新浪科技发现，针对直播招商，小杨哥背后公司“三只羊网络”的官网亦明确写明“控价”的要求：“全网同款产品价格管控，确保直播间真正的性价比好物。”

一位电商运营人士指出，品牌方一般在同一个平台上会绑定几个头部主播，然后对应给出不同的价格机制。“比如卖五盒面膜送什么赠品，这个产品组合全网只能给到一个大主播，另一个大主播就要匹配另一个产品组合。“

在一位品牌方人士看来，保价协议的目的不是为了赔款，而是为了相互约束，商家想要主播带来曝光和销量，主播想要获得价格优势，双方说到底是合作共赢的关系。“双方无非抱着相互需求、相互选择的共识，无论是哪个主播，品牌都不会做亏本生意。”

颇为巧合的是，“抖音一哥”“手撕”“淘宝一哥”当天，正好赶上淘宝双11预售开启。前述电商运营人士指出，对于小杨哥而言，双11是粉丝转化的绝佳机会。小杨哥的受众以18-30岁的男性为主，而李佳琦粉丝更多是都市女性，通过热搜话题的流量或可为其带来更多女性“路人粉”的转化。

从平台的角度来看，往年各个平台还是暗自较劲，打价格战，今年则直接“撕”上了台面。前述品牌方人士认为，小杨哥怒怼李佳琦背后，无非是平台之间的商战。“京东也好，小杨哥背后的抖音也好，无非是在双11利用关于价格的热搜，给自己做低价心智和引流罢了，你来我往赚足眼球和流量就够了。”

在宏观经济环境欠佳、消费力减弱的情况下，“低价”成为今年双11各大平台的关键词。淘天集团把“全网最低价”定为核心目标，GMV不再是最重要的考核指标。京东则宣布今年双11主题是“真便宜”。一时间，主打“天天真低价”的拼多多成为各大平台的价格锚点。

在舆论之下，李佳琦直播间虽然正常开播，但是根据媒体估算，双11首日其直播间共上架约400个商品，销售额约为95亿元，同比去年的215亿元缩水超过五成。

疯狂小杨哥方面，根据飞瓜平台数据显示，10月24日当天，其双11主题直播共上架142个商品，销售额约1.22亿元。抖音双11自10月20日开启至今，疯狂小杨哥一共进行了12场直播带货，带货销售额合计约2.7亿元，已经超过去年双11的2.1亿元。

公司已更名，打算挣老外钱

对于小杨哥“开挂式”的成长，前述电商运营人士形容称，“仿佛有高人在背后指点”。毕竟在全国14亿人口、抖音6亿日活用户（2020年官方数据）中，有1亿人就是小杨哥的粉丝。

2019年，从快手转战抖音的小杨哥开始崭露头角，去年11月成为第一个粉丝量破亿的素人主播。在带货方面，小杨哥虽然直播频率不高，但是利用自身搞怪人设“反向带货”，让小杨哥的变现能力越来越强，单月GMV排名常位于抖音主播前十之列。

2021年，小杨哥创立MCN公司“三只羊网络”，带货生意进一步扩大。一方面，小杨哥通过“收徒制”将多个主播收归麾下。比如主播“七老板”，小杨哥曾在直播中提到，“七老板”在护肤行业有10多年的经验，签约时粉丝仅有20多万，一个月带货几十万元，如今她的粉丝已经超过500万，9月带货销售破亿元。

另一方面，通过切片分发，小杨哥在抖音上裂变出多个“分身”。今年4月，三只羊网络正式上线“众小二”App，线上剪辑师只要获得授权就能分发小杨哥的直播切片，从而获取流量和带货佣金。这些剪辑师相当于分销商，小杨哥也无需孵化账号就可以用较低的投入获得稳定的分销佣金。

根据官网显示，三只羊网络旗下有直属员工超过300人，内容分发超过1万人，千万级达人超过10位，赋能品牌超过1000个。小杨哥近日在直播中就称，公司每个月发工资就达到5000万-6000万元。

目前，三只羊网络的创收能力堪比很多上市公司。据合肥在线报道，2022年，三只羊网络在抖音平台总交易额近60亿元，营业收入8.6亿元，实缴税收2亿元。此外据三只羊方面的透露，今年预计营收可达15亿，纳税超4.5亿。

值得注意的是，近日三只羊网络的控股股东还进行了更名，改为“三只羊（合肥）控股集团有限公司”，并将注册资本从3000万元提升至5000万元。今年4月，小杨哥在直播中曾对此解释：“我们7月份将会改名为三只羊控股集团，挣外国人的钱，因为后面也会有电商。”

舆情霸榜，不文明带货突出

不过，在海外“小杨哥家族”搞怪的风格还能凑效吗？在追求热度的路上，小杨哥似乎越走越远，不仅多次“翻车”，甚至被指涉嫌低俗擦边，多次发表非常出格的荤段子。

近日，小杨哥徒弟“红绿灯的黄”也因为披头散发、表情狰狞地给YSL带货而登上热搜。网友直接投诉到品牌官方，“680元的YSL高定气垫看起来就像9块9，不想买了。”随后“红绿灯的黄”只能无奈道歉“是我太low”。

根据今年4月发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》，在14位主播直播带货消费维权舆情数据中，涉及疯狂小杨哥的维权舆情最多，占比达29.27%，李佳琦占比为28.49%。同时，报告指出，疯狂小杨哥不文明带货舆情较为突出。

此外，报告指出，小杨哥的虚假宣传问题也相对更突出。事实上，近两年，知名打假人王海就曾在微博多次发文提及小杨哥带货问题。据不完全统计，打假次数不少于10次，涉及金正破壁机和绞肉机、小米步童鞋、优上婴幼儿特护霜等多款产品。

在最近一次打假中，王海指出，小杨哥直播间曾经出售的鸳鸯金楼和田玉，材质并非和田玉，而是碳酸盐-透闪石质玉，产品鉴定证书作假。此前王海曾爆料称，小杨哥直播间只要曾经送检合格过的产品，给25万坑位费另加20%佣金就可以上架。

前述电商运营人士告诉新浪科技，小杨哥团队招商不缺商品，递品一般都是机构才能递进去，品牌力弱的商家选上的概率非常低。前述品牌方人士表示，“小杨哥也不能说不选品，但可能更在乎价格和销量，如果不为消费者和品牌提供服务和价值，仅仅直接低价收割就不是很体面了。”

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