1988年12月6日，24岁的国务院机关事务管理局财务司副科长王文京和他的伙伴苏启强一起来到位于中关村()的北京海淀区工商局，他们今天是来领公司执照的。

当时中关村刚刚被确定为中国高科()技发展的试验区，每天都有热血青年赶来开办自己的企业。

这是企业家年代创业“下海”的一幕缩影。从1979年经济细胞复苏之后，各种现代经济的元素开始被一一启动和复用。

此时，改革开放已经进行了将近10年，五彩缤纷的新鲜事物不断涌现，社会呈现出一片“乱花渐欲迷人眼”的景象。

改革开放后，白酒定价权被放开，酒企可以自己决定价格。1989年，五粮液()首先涨价到30多元，价格一举超越了第一代白酒霸主“泸州老窖()”；1994年前后，“五粮液”再次提价，一举超过了“汾老大”；1998年五粮液上市时，当时茅台()单价200元左右，五粮液比它还高几十元。

三次提价，五粮液接棒汾酒成为中国白酒王者。这个时候，掌权五粮液的人叫王国春。当时的他又惊喜又心慌，“从30块钱涨到250多块钱的五粮液还能再涨价吗？”在1998年的中国市场，农民工日均薪水不到20块钱。

令王国春没想到的是，新旧交替，到了2018年，上世纪80年代才7元/瓶的茅台都能卖到2600元了，现在又涨到了3000多。

2019年6月27日，茅台（.SH）股价跃过千元大关，成为股改以来首只千元股。

茅台市值突破2万亿后，各家白酒企业一片躁动：茅台酒合理价格是多少？茅台的天花板在哪里？

正因为眼红这个地位和毛利率高达90%的超级大单品，其他品牌自然都要向上突破，不断提价以冲击茅台的市场份额。

况且茅台单家并不能满足超高端市场的全部需求，再加上白酒的历史告诉我们，最高端的那个白酒品牌并不是一成不变的。

高端白酒市场的“二哥”五粮液，将自己的核心单品普五涨价，价格对标茅台，还在2021年年报中表示，坚持发力2000+白酒市场；泸州老窖的中国品味，定价2988元，也展示出冲击超高端市场的态度。

可让人意外的是，“茅台酒价格的天花板在哪”这个问题五粮液、泸州老窖多是跟随，超高端价格带仍然控制在2000-5000元。

然而，一个叫“听花酒”的后生硬生生地拉高了整个超高端白酒的想象空间。

2020年，定位超高端白酒的“听花”横空出世。负责听花酒经销的西藏春天酒业是上市公司青海春天()的子公司西藏春天酒业。

根据爱企查的信息显示，听花酒前身为凉露酒业有限公司，成立于2012年12月，注册资本1470万元，法人为李蓉全。2018年3月，青海春天斥资3385万元收购听花酒业，成为其全资子公司。2020年10月更名为“宜宾听花酒业发展有限责任公司”。

在听花酒线上旗舰店，52度750ml听花浓香风味白酒和53度听花酱香风味白酒标准装均定价5860元；52度750ml听花浓香风味白酒和53度听花酱香风味白酒精品装则定价58600元。

一瓶听花酒精品装58600元,相当于39瓶茅台飞天;一瓶听花酒标准装5860元,也相当于近4瓶茅台飞天(注:茅台飞天售价按指导价1499元计算)。

比它更贵的白酒，不是没有，但都不是新品量产，新品量产能卖到这个价的，只有听花酒。

没有可考古发掘的历史和古老窖池。又没有可说明白的酒工艺的发展源头，听花酒的底气从何而来？

但从另一个角度看，“显眼包”听花酒给整个超高端赛道的白酒们带来了氛围，超高端的价位不仅对五粮液来说是利好，同时会推动以茅台、国窖1573等为代表的高端白酒跟着“向价值靠拢”；还能给次高端白酒带来想象空间，大家一起“向价值靠拢“。

这个“初出茅庐”的晚辈后生戳到了茅台的“肺气管”：茅台一激灵，是时候展现其深藏不露的智慧了。

10月31日，从2018年忍耐至今的茅台在夜深人静的时候握紧了拳头：涨价！涨价！现在就涨！

从11月1日起，茅台酒的主力53%装经典茅台酒的出厂价从969元涨到1169元左右。

实际上，在今年6月13日，贵州茅台()2022年度股东大会上，前海开源基金首席经济学家杨德龙关于“茅台提价”的提问，贵州茅台董事长丁雄军做了回应：提价一定要体现出茅台的智慧。

茅台上一次价格调整是2018年元旦，平均上调幅度约为18%左右，飞天茅台酒零售指导价由1299元/瓶上调到1499元/瓶，出厂价由819元/瓶调整到969元/瓶。如今时隔5年10个月，茅台再次调整出厂价。

根据相关资料，这次调价系茅台自2001年上市以来的第8次调价。之前的调价时间分别在2001年、2003年、2006年、2008年、2010年、2012年和2018年，调整幅度在10%-35%区间。这说明，20%的幅度是经过认真测算、反复推敲的、当前最能表现出茅台智慧的数字了。

茅台涨价的逻辑1

白酒文化的鄙视链早已形成，过年你去老丈人家首选肯定是拎两瓶茅台，其它的总觉得差那么点味道，人家给你送酒，但凡不是茅台，也难免会暗自咂舌一番。

更重要的是，在中国传统的酒文化中，一场饭局的等级和格调，并不是由菜决定的，而是由上的酒决定的。

而上什么酒，取决于这场饭局的地位身份最高的宾客，白酒不仅是社交的货币，也成了阶级定序的工具，这也再次提高了产品的附加值。

情感二字本应走心，现实中却往往需要通过价格来衡量，礼轻人意重通常只存在熟识的人之间。

从这个角度看，人们需要脱离基本功能，成为尊重、面子等情感属性载体的白酒，而情感的承载又需要以价格衡量，这铸就了次高端、高端白酒高定价的需求基础，因为定价低无法承载情感。

从超高端白酒所承载的情感价值角度来说，茅台涨价还真挑不出什么毛病来。

贵州茅台这种市场逻辑，其实可以视为超高端消费品类适配的商业模式逻辑。全球范围来看，LVMH、等奢饰品品牌，在价格策略、营销模式上都采用了这样的逻辑。

奢侈品是最具类似属性商品的代表。这类商品的价格对应的是情感（某种情绪价值），情义无价的真相是情绪价值越重，价格越高。

也就是说，圈层商业时代，消费者的注意力不仅仅注重产品的独特性、历史等，更注重品牌所表现出的内在精神，或者说品牌的价值观。不仅如此，圈层用户对价值观的关注度已远远超过了对产品本身的考量，

再加上茅台产品本身在历史（悠长）、原材料（独特）、产区（核心）、工艺（复杂）、产能（受限）等方面合力造就的「稀缺性」正好佐证了所承载的情感价值：十分匹配。

茅台涨价的逻辑2

疫情三年，奢侈品靠涨价活成一款稳赚不赔的理财产品：

LV一年内提价三次，单次涨幅最高达到15%；Dior稍逊一筹，平均涨幅也有10%以上；提价最勤还是，近三年涨幅超过60%，收益率吊打一众股票基金。

奢侈品们逆势增长的态势。秘诀说来简单，却也残暴得近乎赤裸——只做有钱人的生意，其他人先靠边站。

在去年4月一份广为流传的会议纪要里，LVMH为核心的高净值人群定下一个堪称苛刻的门槛：个人年收入300万以上，或家庭年收入1000万以上。

至于年入百万的大厂P8、陆家嘴()的金融精英、写字楼里的都市白领们，都是要被剔除的“无收入人群”。

而茅台的购买门槛，比LVMH低的多，能够满足新中产们的认同感。

千禧年后的中国如一台轰鸣的造富机器，既诞生了全球增速最快的高净值人群，新财富500富人最新总财富16.5万亿，二十年里翻了33倍；也量产出全球规模最大的中产阶层，按照世界银行的标准，中国有3亿中产。

暂不说这个数据是否符合当下国情，但可以肯定正是改革开放以来七次改变命运的机会，才使得很多普通人改变了身份，一跃成为了中产甚至富人。

78年高考、80年乡镇企业、价格双规制倒卖、92年官员下海、煤老板为代表的资源巨潮、楼市疯狂、网络红利。

既然情义有价，当收入增长时，体现情义的商品的价值也会水涨船高。

当人均收入300元时，价值100元的白酒就能体现出极高的尊重；但当人均收入3000元时，价值100元的白酒就无法体现这种尊重了；当人均收入30000时，体现尊重的价格会再次提升。

这赋予次高端、高端白酒无与伦比的持续涨价能力，只要收入可以持续增长，这类白酒的价格就可以持续增长。茅台是这类商品中的佼佼者，其持续提价能力远超其他酒企。

但收入可以持续增长吗？这又是另外一个值得思考的问题。

茅台涨价的逻辑3

在三浦展的《第四消费时代》中，他把日本消费分为四个不同的阶段：

1.同质化消费阶段；

2.差异化消费阶段；

3.理性简约化消费阶段；

4.精神化阶段。

在现代化危机下，日本开始转入第四消费时代，即消费者开始不愿意为过高的品牌溢价“买单”，而注重追求消费的体验，消费特征表现为去品牌化的理性消费。

如果对照三浦展笔下的日本消费阶段，中国当下的消费社会在笔者看来近似于日本第三消费阶段，但同时也出现了一些第四消费时代的特征。

如上文所指，从1991年至2019年，中国的GDP年增速都保持在6%以上，快速的经济发展也催生了更加广阔丰富的消费需求，中国消费者的消费水平逐步提升的同时，也在注重差异化、个性化的产品。同时，伴随一二线城市人口越来越多，年轻人初婚年龄逐步推后，生育的时间则更晚，单身青年比例的上升，工作时间的拉长使得追求便利快捷的需求也在增多，许多“一人份”小型家电、外卖、预制菜等消费需求成为大城市主流，这与日本第三消费社会中的许多特征不谋而合。

同时，伴随一些关注环境问题的年轻人成为消费主力，环保主义和朴素美学也成为了一种消费潮流，例如坚持用纸质吸管、自带咖啡杯，以及极简主义生活都逐渐兴起。同时，国风、汉服等代表中国传统文化的消费风潮也在兴起。这些则和日本第四消费社会中的某些特征非常相似。

然而，三年疫情对中国的经济结构到社会秩序莫不有重大影响，中国经济增速已有放缓，同时，大家也更加珍惜能够在线下进行当面沟通交流的机会，重视人与人之间的联系。2022年，中国还首次出现了人口负增长，这都与日本进入第四消费时代的时代背景非常相似，

也就是说，消费的「升级」与「降级」在特定的阶段是交替出现的。

联想到今年的9月27号，三季度例会通稿里面央行一改此前“保持物价水平基本稳定”的表述，并提出：「促进物价低位回升，保持物价在合理水平。」

翻译成直白的话术是「准备通胀了，物价要涨」。

这或许是茅台作为江湖大哥带头涨价，稳定房市/股市的又一底层逻辑。

可以说，茅台涨价，所有的人都赢麻了。

后记：

提价影响测算：预计飞天茅台的经销商量为1.6万吨，按出厂价上调20%测算将对收入贡献62亿元，考虑13%消费税和25%所得税的扣减，预计将对利润贡献45亿元。

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