“双十一”即将来临，各方都在加紧准备，矛盾也相应而生。近日，知名烘焙电器品牌海氏与京东工作人员开“撕”，超级头部主播李佳琦也涉入其中。

10月24日，“京东采销喊话李佳琦”冲上微博热搜。京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”。该工作人员表示，京东收到了品牌海氏的律师函，被投诉某款烤箱价格低于李佳琦直播间售价，违反李佳琦直播间要求品牌签署的底价协议，并要求赔偿巨额违约金。

海氏称，京东擅自调低价格，使得全网价格不一致，并且让海氏承担调低价格产生的损失。京东则回应，此次改价是京东自掏腰包，海氏反对是因为和李佳琦签订了全网最低价格协议。

值得留意的是，海氏与李佳琦所在公司美ONE都否认了有“底价协议”的存在。不过，“李佳琦公司美ONE合同细则曝光”等话题将事件不断推热，围绕事件中的底价协议是否存在，相关协议是否构成垄断成为了舆论关注的焦点。

10月31日，为打造良好的法治化营商环境，杭州市将编制系列重点产业合规指引。杭州市司法局根据目前编制情况，现面向社会各界公开征集《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》《生物医药产业合规指引（征求意见稿）》的意见建议。

官方在《直播电商产业合规指引》意见中提到，直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。

互联网分析师蒙遗善指出，随着直播电商行业的快速发展，行业乱象也逐渐显现，如低俗营销、虚假宣传等。这些行为损害了消费者利益，也影响了行业健康发展。《直播电商产业合规指引》征求意见稿的出台有助于规范直播电商行业的发展，促进行业健康有序发展。“此次意见要求从业者不得要求商家签订‘最低价协议’，能够保护消费者的利益。”

小杨哥被曝也有保价协议

“底价协议”究竟是否存在成为了京东、海氏和李佳琦这场罗生门的关键。

尽管在该事件中，“底价协议”真伪尚未被证实。但从媒体报道来看，直播行业内的“底价协议”或许不是空穴来风。有电商从业者透露，“底价协议”普遍存在，只是有的说法不一样，有的规则不一样。

24日，“疯狂小杨哥”直播间主播痛斥李佳琦签署底价协议垄断价格。另一个主播大杨哥则表示，开播前对品一个品都没有，“他（李佳琦）最便宜的是怎么来的呢，是因为只有他能卖，导致别人觉得他最便宜。”

值得留意的是，在宣称李佳琦直播间有底价协议的同时，小杨哥自身也被指称直播间有底价协议。从《深网》报道来看，一位上过小杨哥直播间的商家表示：“小杨哥直播间有保价合同，也有违约合同后的赔偿金额——100万。”报道称，一些头部主播甚至要求双十一前后的一段时间都是价格保护区，在此区间内其他任何消费渠道的售价都不得低于直播间价格。

从媒体披露来看，底价协议其实已经是直播行业的一种常态，也是品牌方和大主播合作的前提条件。一直以来，头部主播对于“最低价”十分看重。2021年双11期间，消费者在李佳琦、薇娅直播间购买欧莱雅产品“买贵了”，当时两位主播甚至一度暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的合作。

电商战略分析师、海豚智库创始人李成东对媒体表示，目前无论是达人卖货还是平台促销，都打出“最低价”的口号，侧面反映了目前国内电商平台和达人竞争处于白热化的状态，不过这类现象并不健康，如果品牌难以盈利的话，也不利于品牌成长。

低价不应损害消费者利益

在大促常态化和直播带货头部效应凸显的当下，各渠道对定价权的博弈屡见不鲜，定价权的博弈是平台竞争的一个过程。平台在争夺定价权的同时，靠的更多是话语权。

早在2017年，电商平台之间就曾因“二选一”的问题开启了舆论口水战。在有关部门明确禁止平台强制“二选一”后，这一策略开始以“最低价”的形式重返江湖。

为消费者争取“更低价”是一件好事，但为了争取底价，干预其他平台的销售行为，可能涉嫌非法控价、垄断市场。上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师游云庭指出，京东采销与美one的争议核心主要在于“底价协议”是否真实存在。若底价协议属实，美one将面临反垄断诉讼的风险。

10月30日，上海反垄断办回应李佳琦被指涉嫌控价：已关注到此事，目前正在调查核实过程中。

值得留意的是，早在2022年7月，上海市市场监督管理局制定发布了《上海市网络直播营销活动合规指引》。按照规定，直播间运营者或者主播和平台内经营者签订协议的，不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

事实上，高性价比已经成为了今年双十一的主旋律，各品牌及平台、直播间等为了低价都纷纷祭出各种杀手锏。

上海金融与法律研究院的研究员刘远举认为，一般来说，“全网最低”是头部主播商的核心竞争力，往往都会签这类协议。为了执行这类协议，品牌方就必须和自己的众多经销商签订价格协议。所以，一个“全网最低价格协议”背后其实是无数个“不能低于这个价格”的“抬价协议”，反而可能损害消费者的利益。

人民网评直言，直播带货方兴未艾，头部直播尽享红利，无可厚非。但是，不能破坏直播生态，不能违反法律规定，如果一味玩挟“粉丝”以令品牌的危险游戏，沉溺于无序变现话语权，甚至左右通吃——既打品牌的主意，又打“粉丝”的主意，到最后只会失去“粉丝”信任，也会被品牌商抛弃，这样的直播带货之路必然走不远。

综合自第一财经、正观新闻、《深网》、21世纪经济报道、蓝鲸财经等

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